24.9.2006 | Uutisarkisto

Mihin media ja markkinointi ovat menossa?

Mihin kaikkeen megatrendit, digitalisoituminen ja medioiden konvergenssi voivat vaikuttaa? Onko tulevaisuudessa enää massamedioita, kuoleeko tv-spotti, häviääkö painettu paperi? Miten markkinoija pärjää, kun mediat ja kohdeyleisöt pirstaloituvat ja kuluttajan valta kasvaa? Dagmarin mediajohtaja Mari Riipinen, mediajohtaja Teija Soininen ja suunnittelupäällikkö Pirkka Aunola pohtivat tulevaisuuden suuntaviivoja.

Vaikka digitalisoituminen lisää sisältöjen ja kohdeyleisöjen pirstoutumista, on meillä Mari Riipisen mukaan jatkossakin ainakin yksi massamedia:

–  Ulkomainonta on tulevaisuuden massamedia. Sillä voidaan jatkossakin tavoittaa samanaikaisesti suuria yleisöjä, eri-ikäisiä ihmisiä ja molempia sukupuolia. Ulkomainontaan tulossa oleva digitaalisuus mahdollistaa kustannustehokkaammat tuotantoprosessit, mutta myös kohdentamisen, vaikkapa päivänosan mukaan. Digitaalisuus lisää mahdollisuuksia interaktiivisuuteen, kuten äänestysnappien painamisen ja paluukanavan käyttämisen. Mobiililla ulkomainonnasta voidaan ladata sisältöjä, esimerkiksi ajanvietettä ja mobiilikuponkeja.

Ulkomainonnan kontaktien mittaamiseen ja kontaktihintojen laskemiseen, saadaan vielä tämän vuoden puolella suuri parannus, kun Outdoor Impact -tutkimuskokonaisuus lanseerataan.

Riipinen ennustaa, että lähivuosina ulkomainonnan ostamisessa siirrytään samantyyppiseen logiikkaan kuin tv-mainonnassa. On premium-paikkoja, joista ollaan valmiita maksamaan ja joissa tehdään todella brändäävää ulkomainontaa. Lisäksi ostetaan kontakteja, joiden hinta on saatava oikealle tasolle.

Radiosta räätälöidympi mediaympäristö

Teija Soininen uskoo, että radioiden kuuntelu kännykän kautta lisääntyy. Uusien kuuntelutilanteiden myötä myös radion kokonaiskuuntelu voi kasvaa.

– Noin parikymmentä prosenttia ihmisistä kuuntelee viikoittain radiota kännykän kautta. Suomessa korkea mp3-penetraatio voi olla yksi syy siihen, miksi radion kännykkäkuuntelu ei ole kasvanut niin jyrkästi kuin maailmalla. Toisaalta olemme oppineet kulkemaan kuulokkeet korvilla. Mikäli myös suuremmat ikäluokat lähtevät mukaan tähän kulttuuriin, se sataa jossain vaiheessa radion laariin. Myös netti muuttaa radion kuuntelukäyttäytymistä. Netti tarjoaa kansainvälisiä kanavia, joissa pystyy keskittymään musiikkilajeihin tai jopa räätälöimään omia kanavia. Pandora, LastFM ja suomalainen Zoice ovat esimerkkejä siitä, että radiokanavan voi opettaa juuri itselle mieleiseksi.

Kun radio muuttuu entistä räätälöidymmäksi mediaympäristöksi, se tarjoaa mahdollisuuden henkilökohtaisempiin ja vaikuttavampiin viesteihin. Kilpailun globalisoituessa paikallisuus korostuu suomalaisten kanavien valttina.

Aunola uskoo, että itse tuotettujen radiosisältöjen määrä kasvaa. Myös radiokanavat ovat alkaneet syöttää podcastingia, jolloin tilattuja ohjelmia voi kuunnella missä ja milloin haluaa. Netti tarjoaa radiokanaville ajansiirron mahdollisuuden, mutta myös pirstaloi kuuntelua.

Ihmiset kaipaavat nyt sisältöjä mp3-soittimiinsa, joiden myynti kasvoi viime vuonna lähes 80 prosenttia. Maailmalla on jo hyviä esimerkkejä siitä, miten brändit ja kanavat ovat yhdessä lähteneet rakentamaan ladattavia sisältöjä.

Aikakauslehtiin yhä kohdennetumpaa mainontaa

– Aikakauslehdille digitaalisuus tuli osaksi tuotantoprosessia jo ennen internetiä, muistuttaa Riipinen ja kehuu lehteä kätevästi mukana kulkevaksi käyttöliittymäksi.

Kireä kilpailutilanne on ajanut aikakauslehtitalot hakemaan kasvua lanseeraamalla erikoislehtiä yhä tarkemmin rajatuille kohderyhmille. Tämä asettaa vaatimuksia mainonnan tekemiselle: viestinnän tehokkuuden nimissä tarvitaan kohdennetumpaa mainontaa ja useita ilmoitusversioita.

– Mainostajille lisääntynyt erikoislehtitarjonta avaa aidosti uusia mahdollisuuksia. Ihminen on sitoutunut juuri itselle tehtyyn lehteen, jolloin hän on myös vastaanottavainen viesteille, mikäli ne sopivat lukemiskokemukseen. Tämä asettaa mainonnan suunnittelulle haasteita: on aidosti ymmärrettävä kohderyhmää ja sitä kokemusta, jota ihminen hakee silloin, kun hän lukee vaikkapa puutarha-alan lehteä. Se on haasteellisempaa, mutta tarjoaa myös huikean paljon vaikuttavamman kontaktimahdollisuuden.

Maksu-tv ja mediacenterit tulevat

Kuluttajien valta kasvaa radikaalisti myös television puolella. Kotitalouksien laitekanta paranee, ja maksutv:n tarjoajat tulevat entistä agressiivisemmin. Sponsorointi, ohjelmayhteistyö ja brändätyt sisällöt lisääntyvät. Vaikka miljoonayleisöt tv-ohjelmissa harvenevat, Soinisen mielestä mainostajien ei kannata huolestua liikaa.

– Tämän kokoisilla markkinoilla saadaan kahdella kaupallisella kanavalla hyvä tavoittavuus. Pienten kanavien avulla kohdistettavuus paranee, mikä tarkoittaa vaikuttavampia ja henkilökohtaisempia kontakteja ja myös sitä, että uudet mainostajat pääsevät kiinni tv-mainontaan, kun pienempikin panostus riittää.

– Tallentavien digiboxien ja pvr-laitteiden avulla katselun siirtämistä ja mainonnan skippaamista tapahtuu maailmalla, meillä se on vielä todella pientä. Osa katselusta on aina suoraa, esimerkiksi uutisten ja urheilun. Eikä kaikesta katselusta tule aktiivista, vaikka siihen olisi mahdollisuus.

Suomessa on tällä hetkellä Euroopan alhaisin maksutv-penetraatio, 7 prosenttia, joka on todella vähän, kun esimerkiksi puolet brittitalouksista kuuluu maksutv:n piiriin. Tilanne muuttuu, kun myös Nelonen ja MTV3 ovat lähdössä mukaan maksutv-bisnekseen; ohjelmaoikeuksien kallistuessa hyviä ohjelmatärppejä siirretään maksutv:n puolelle. Jos ohjelmatarjonnan laadun haluaa säilyttää, siitä pitää oppia maksamaan.

Soinisesta on kiinnostavaa seurata, miten tänä jouluna innostutaan ostamaan mediacentereitä. Mediacenter on olohuoneen uusi viihdekeskus, joka mahdollistaa laajakaistan, television ja radion käyttämisen saman päätelaitteen kautta. Se tuo paluukanavan ja netin myötä jälleenmyyntikanavan lähemmäs tv:tä.

Tv-spotti saa uudenlaisia ympäristöjä netti- ja mobiilitv:ssä. Mobiilitv:lle on olemassa aitoa mielenkiintoa, kun esimerkiksi urheilukisoja halutaan seurata siellä missä ollaan. Myös nettitv:t lisääntyvät. Esimerkiksi juuri aloittanut Mediakaista lähettää tv-tarjontaa pelkästään internetin kautta.

Spottien oma elämä netissä ei ole enää uusi ilmiö. Spotit voivat elää pitkäänkin esimerkiksi Youtube.comin sivuilla, niitä lähetetään eteenpäin viraalina sähköpostina tai linkitetään blogeihin.

Riipisen mielestä kyse on jo hyvän mainoksen testistä: onko se sellaista, että ihmiset katsoisivat sitä vapaaehtoisesti.

Brittiläinen laatulehtiajattelu rantautuu Suomeen

Suurista mediaryhmistä netin nousu ja digitaalisuus ovat vaikuttaneet voimakkaimmin sanomalehtiin. Niiden uutisointirooli on pienentynyt, ja jatkossakin ne taustoittavat muualta kuultuja uutisia ja kertovat niistä luotettavasti lisää.

– Sanomalehtien levikit ja lukijamäärät ovat laskeneet viimeisen 10 vuoden aikana, mutta eivät dramaattisesti, vertaa Riipinen. – Sanomalehtien voima on jatkossakin paikallisuudessa. Mainosmediana sanomalehdet on Suomessa edelleen numero ykkönen. Viime vuonna lähes puolet kaikesta mediamainontaan investoiduista euroista käytettiin sanomalehtiin, merkkimainonnastakin yli kolmannes. Toki esimerkiksi luokiteltu mainonta, matkailu ja vähittäiskaupan ilmoittelu ovat siirtymässä nettiin. Vastavetona sanomalehtitalot ovat jo vuosia investoineet monimediaan; netissä tapahtuvaan julkaisemiseen, mobiiliin ja sähköisiin kauppapaikkoihin.

Aunola uskoo, että suuret ikäluokat pitävät sanomalehdet pinnalla vielä ainakin kymmenen vuotta. Perinteisen sanomalehden kohtalon määrää se, kasvavatko nuoret lehden lukijoiksi.

Riipinen ennustaa massaräätälöinnin tulevan myös sanomalehtiin. Lukijat tilaavat haluamiaan sisältöjä joko paperisena tai sähköisenä versiona. Sanomalehtien sisällä lehtityypit eriytyvät voimakkaammin. Englannista tuttu laatulehtiajattelu tulee myös meille. Osa ihmisistä on valmiita maksamaan siitä, että saavat todella laadukkaasti toimitettua, terävästi taustoittavaa materiaalia.

Tulevaisuuden pohdinnan yhteenvetona Aunola, Soininen ja Riipinen toteavat, että digitaalisuus ja konvergenssikehitys eivät ole uhka, vaikka muuttavatkin toimintatapoja ennemmin tai myöhemmin. Sen sijaan ne tarjoavat uusia tapoja tehdä toisin ja laajentaa bisnestä. Nyt tarvitaan entistä tiiviimpää yhteistyötä mainostajan, mediatoimiston ja mainostoimiston kesken. Samoin tarvitaan entistä parempaa kohderyhmän tuntemista, tarkempaa kohdentamista ja erilaisia versioita useassa eri kanavassa. Jos kerran kuluttaja ei halua medioilta enää bulkkia, ei hän myöskään huoli bulkkimainontaa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta