25.8.2011 | Uutisarkisto

Mihin mediamaailma on menossa

Markkinoijat ovat tänä vuonna uskoneet vankasti perinteisen median vaikuttavuuteen brändinrakentajana ja myynnintekijänä.  Mediainvestointien kasvu kipusikin tammi–heinäkuussa 2011 peräti 11,8 prosenttiin.  Verkkomedian huikeat yli 30 prosentin kasvuluvut, radion kaikkien aikojen ennätysmyynnit (+ 28 %), plussalle vihdoin viimein pinnistänyt aikakauslehtimainonta ja lähes loppuunmyyty television mainosaika nostivat varmasti mielialoja monissa mediataloissa. Toivottavasti myyntitulokset olivat positiivisia myös mainostajille. Mutta miltä nyt näyttää? Näkymiä kartoittaa Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl.

Jäitä hattuun, mittarit taskuun

Elokuu on tuonut tullessaan markkinoille odottavaa varovaisuutta. Monissa neukkareissa pohditaan parhaillaan, miten varmistamme jatkossakin tuloksellisuuden joustavuudella ja nopealla reagoinnilla. Annammeko muuttuvilla markkinoilla mediasopimusten ohjata suunnittelua ja ostamista? Hyppäämmekö hypetyksen mukaan vai tutkimme, mikä oikeasti toimii ja vaikuttaa?

Vaikka tiedämme miten nettikampanjan vaikuttavuutta parannetaan 135 prosenttia, myyntiä lisätään 22 prosenttia ja rekisteröityneiden määrää 43 prosenttia, ilman selkeitä mittareita tulosten todentaminen on heikkoa. Innovatiivisuus ja markkinoinnin toimenpiteiden vaikutusten mittaaminen ovat ensiarvoisen tärkeitä, riippumatta siitä, onko taloutemme kasvussa tai taantumassa.

Printtibrändit laajenevat virtuaalisiksi

Mediakentän merkittävimmät muutokset kiteytyvät hyvin pitkälti digitaalisten päätelaitteiden kehitykseen. Aikakaus- ja sanomalehtitalot keskittyvät uusien paperille painettujen julkaisujen sijaan muokkaamaan nykyisiä lehtibrändejään nettiin, tabletteihin ja mobiililaitteisiin soveltuviksi.

Tablet-laitteiden tarkkoja lukumääriä ei tiedä kukaan, mutta veikkaukset pyörivät 50–60 000 kappaleen ympärillä. Lukumäärä vastaa pienen aikakauslehden levikkiä tai Jimin/Livin illlan primetimeen sijoittuvan yhden ohjelman keskikatsojamäärää. Suurista tablet-massoista emme todellakaan vielä puhu, puhumattakaan kustannustehokkaista kontakteista.

Työmatkoillakin voi sohvaperunoida

Liikkuvan kuvan voima ja vaikuttavuus on edelleen kiistaton. Suomessa television katseluun käytetty aika ei vähene, mutta se jakautuu yhä useammalle kanavalle ja ohjelmalle. Keskimäärin katsomme reilua viittä kanavaa yli kaksi tuntia päivässä. Jopa television ”kadotettu sukupolvi” eli nuoret 15–24-vuotiaatkin katsovat televisiota lähes 1,5 tuntia päivässä.

Uudet palvelut ja laitteet muuttavat televisionkatselutottumuksiamme. Nelosen Ruutu.fi tai Ylen Areena.fi iPadissa on tervetulleita, helppokäyttöisiä ja mukavia applikaatioita, vaikka mistään elämää suuremmasta katselukokemuksesta tuskin puhumme. IPTV ja Soneran Viihdepalvelun kaltaiset videovuokraamot mahdollistavat elokuvien ja sarjojen katsomisen koska vain. Visuaalisia elämyksiä tarjoavat 3D-televisiot pyörivät lähinnä vielä mainoksissa ja TM:n testivertailussa, mutta kiinnostusta tulevaisuudessa varmasti on.  Englannissa sekä laite- että ohjelmatarjonnan lisääntyessä 3D-laitteiden myynti oli kevään aikana kasvanut yli 500 prosenttia.

Transmediaalista tarinankerrontaa

Tuttujen ja vahvojen mediabrändien laajentuminen verkkoon ja uusiin päätelaitteisiin on sekä kuluttajien että mainostajien mielestä enemmän kuin tervetullutta. Kuluttajien kohdalla sisältö ratkaisee, ja mainostajia kiinnostavat median lukija-, katsoja- ja kävijämäärät.

Tehokkaan mainonnan kannalta on kuitenkin entistä tärkeämpää miettiä missä, milloin ja millä mielellä mainosviesti vastaanotetaan. Käytetäänkö sormeilutietokoneita nopeaan uutistarjonnan päivitykseen vai rentoutumiseen pelien ja elokuvien katselualustoina? Onko katselumme pieneltä näytöltä intensiivisempää kuin olohuoneen isolta ruudulta? Keskeytämmekö netissä lehden selailun klikataksemme itsemme mainosten tarjoaman lisätiedon tai -edun pariin? Ymmärtämällä paremmin median käyttöä ja motiiveja pystymme tehokkaasti transmediaalisesti kuljettamaan tarinaa, viestiä ja kuluttajia mediavälineestä toiseen ja takaisin.

Arki-tutkimus kertoo lisää monitoimi-ihmisistä

Erottautuminen ja pysyvän muistijäljen jättäminen ovat arkipäivämme haasteita jatkossakin. Kasvava mediahäly on normalisoitunut jokapäiväiseen elämäämme ja median multitasking on päivän sana niin meillä kuin maailmalla.
Dagmarin keväällä 2011 julkaistun arkitutkimuksen ensimmäisen vaiheen tuloksista nousi selkeästi esiin eri medioiden samanaikainen päällekkäiskäyttö: 80 prosenttia tv-katsojista tekee samanaikaisesti jotain muuta, 35 prosenttia katsojista selailee nettiä, 17 prosenttia katsojista lukee aikakauslehtiä ja 30 prosenttia katsojista napostelee ruokaa. Tavallinen katsoja puuhailee television katsomisen ohessa vähintään neljää viittä muuta eri oheistoimintoa.

Mielenkiinnolla odotamme Arki-tutkimuksen uusia tuloksia mediankäytöstä syyskuun alkuun. Se on jo varma, että iPad, aikakauslehti ja popcornien syöminen ei ole hyvä yhdistelmä.

Ps:  +135 %, + 22 % ja + 43 % ovat muutamia oikeisiin asiakascaseihimme perustuvia lukuja.

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta