Tutkimuksessa selvitettiin monipuolisesti henkilökohtaisen palvelun merkitystä, verkon ja kivijalka-asioinnin yhdistämistä sekä verkko-ostamiseen liittyviä mielipiteitä. Näiden perusteella löydettiin neljä toisistaan selvästi poikkeavaa kuluttajaryhmää.
– Viimeistään nyt on selvää, että vanha jako verkkoturisteihin ja -natiiveihin voidaan unohtaa, toteaa Härmä. Vaikka ikä jonkin verran erotteleekin suhtautumista verkkoasiointiin ja ostamiseen, niin verkkoa monipuolisesti hyödyntäviä löytyy kaikista ikäryhmistä.
Kahden ääripään, verkkoa aktiivisesti kuluttavien ja kivijalkaa suosivien ”väliin” jää kaksi isoa kuluttajaryhmää, joiden suhtautuminen verkkoasiointiin poikkeaa huomattavasti toisistaan. Seuraavassa kaikki neljä ryhmää on esitelty lyhyesti:
Netissä elävät, 18 % netin käyttäjistä
Tähän ryhmään kuuluvat käyttävät nettiä aivan kaikkeen; tiedon etsintään, asiointiin, ostamiseen sekä suositteluun ja tiedonjakamiseen. Heilläkin on kuitenkin tilanteita, joissa kivijalka-asioinnin helppous tai asioiden vaikeuteen liittyvä epävarmuus voittaa verkkoasioinnin, esimerkkinä vaikkapa suurempien vakuutuskokonaisuuksien ehdoista ja hinnoista keskusteleminen. Tämä on ainut segmentti, joka selkeästi kokee etuna sen, että heidän verkossa tekemänsä valinnat tai selailuhistoriansa tiedettäisiin kivijalka-asioinnin yhteydessä.
Iältään segmentti on kaikista nuorin; puolet heistä on alle 35-vuotiaita. Osana asiointiprosessia he käyttävät monipuolisesti sosiaalista mediaa sekä suosittelu- että tiedon etsintä- ja jakamistarpeisiin. Heidän ostoistaan suurin osa suuntautuu verkkokauppoihin. Kivijalassa asioidessaan he haluaisivat yhä enemmän digitaalisia mahdollisuuksia tuotetiedon etsintään sekä mahdollisesti myös itsenäiseen ostamiseen liittyen.
– Tämä kuluttajaryhmä vaatii omanlaisensa huomioinnin sekä kivijalka-asioinnissa että verkkopalveluissa. Heille kivijalka on tulevaisuudessa varmastikin enemmän showroom-tyyppinen, varsinainen ostos tehdään diginäytöltä tai verkkopalvelusta kotona, ennustaa Härmä.
Monikanavaiset shoppailijat, 28 % netin käyttäjistä
Naispainotteinen ryhmä, joka ostelee paljon sekä netistä että kivijalasta. Heille verkko on luonteva osa ostoprosessia ja he yhdistelevät erilaisia kanavia monipuolisesti ostoprosessin eri vaiheissa. Keskeinen motiivi verkko-ostamiseen on edullisuus ja verkossakin hyödynnetään mielellään erilaisia hintaetuja. Heille ei ole ongelma se, jos tuotteita ei pääse paikan päälle hypistelemään, sen voi tehdä yhtä hyvin verkossakin.
Ostamisen helppous on monikanavaisille shoppailijoille tärkeää, myyjältäkin kysytään mielellään kivijalassa heti apua, jotta ostaminen tapahtuu nopeasti. Toisaalta hankinnat, joissa ostamistapahtumalla itsessään on esimerkiksi sosiaalista lisäarvoa, tehdään mieluummin vaikkapa ystävien kanssa yhdessä. Tälle ryhmälle on tärkeää kommunikoida erilaiset asiointikanavat ja ostamismahdollisuudet sekä edut mitä missäkin kanavassa tarjotaan. He ostavat paljon verkosta, varsinkin keskihintaisia tuotteita. Peräti 80 % heistä ostaa vähintään muutaman kerran vuodessa jotain netistä.
Itsenäiset netin hyödyntäjät, 41 % netin käyttäjistä
Tälle ryhmälle tärkeintä on selvittää verkosta erilaisia vaihtoehtoja ennen ostopäätöstä. He haluavat pitää itse langat käsissään, mutta hyödyntävät tarvittaessa kivijalassa myyjien apua. Heille verkko on ennen kaikkea luotettava tiedon tarjoaja ja hintavertailun mahdollistaja.
Heillekin verkko on myös ostokanava; he käyttävät enemmän rahaa verkko-ostamiseen kuin monikanavaisten shoppailijoiden segmentti. Tämän miespainotteisen segmentin keskiostosta nostanee esimerkiksi viihde-elektroniikan ja perheen matkojen ostaminen verkon kautta.
– Sekä verkossa että kivijalassa tätä segmenttiä tulee lähestyä samalla tavalla: antaa heille mahdollisuus löytää ratkaisu itse. Keskeistä on tarjota heille mahdollisuus vertailla monipuolisesti eri vaihtoehtoja ja kertoa miten rakentaa juuri itselle sopiva tuote- tai palvelukokonaisuus. Ja perustella hinta hyvin.
Kivijalan kannattajat, 12 % netin käyttäjistä
Varttuneemmat ja netinkäyttäjänä aloittelevat suomalaiset vannovat edelleen kivijalan nimeen. Ryhmä on kuitenkin kooltaan melko pieni. Tälle ryhmälle myyjä tuottaa selvän lisäarvon joko asiantuntijana tai ostopäätöksen varmistajana. Fyysinen tuote halutaan katsoa itse ja esittää lisäkysymyksiä myyjälle.
Kivijalan kannattajille vanhanaikainen palvelukulttuuri on tärkeintä – ja todennäköisesti heidän verkon käyttönsä ei tule koskaan monipuolistumaankaan.
Ostopoluissa suuria vaihteluita kohderyhmän ja tuoteryhmän mukaan
Tutkimuksessa selvitettiin myös eri tuoteryhmissä kuluttajien mieltymyksiä erilaisiin asiointi- ja ostokanaviin. Tarkasteltavina tuoteryhminä olivat vakuutus- ja pankkipalvelut sekä lentolippujen, vaatteiden, tietokoneen ja auton ostaminen.
Useimmissa tuoteryhmissä yrityksen omassa myymälässä tai konttorissa tapahtuva palvelu on vielä kiinnostavin tapa hoitaa suurinta osaa ostoprosessista, mutta selviä poikkeuksiakin löytyy. Luonnollisesti matkojen myynnin siirtyminen verkkoon on aiheuttanut sen, että enää vain 20 prosenttia kuluttajista preferoi kivijalkamyymälää. Samaan aikaan pankki- ja vakuutuspalveluiden hankinnassa keskimäärin noin puolelle on kivijalkamyymälä edelleen ensisijainen kanava. Kuitenkin jo noin 10 prosenttia kuluttajista on valmis hoitamaan kaikki vaiheet sähköpostilla. Auton hankinnassa verkkopalveluiden rooli kasvaa koko ajan ja lopullisen ostopäätöksenkin olisi jo lähes kolmannes valmis tekemään verkossa.
Kaikissa tuloksissa ja kanavamieltymyksissä on valtavasti eroja eri kohderyhmissä, joten tarkempi tarkastelu markkinoijalle tärkeissä kohderyhmissä antaa apua omien verkkopalvelujen sekä verkon ja kivijalan tehokkaaseen yhdistämisen. Jos haluat kuulla enemmän tutkimuksen tuloksista, ota yhteyttä Senior Client Director Tomi Härmään, tomi.harma(a)dagmar.fi tai 0400 797 911.
Dagmar toteutti elo-syyskuun aikana laajan tutkimushankkeen suomalaisten suhtautumisesta verkkoasiointiin ja -ostamiseen. Tutkimushanke toteutettiin kahdessa vaiheessa; elokuun aikana tehtiin 15 syvähaastattelua, joissa kumppanina toimi Tutkimustoimisto Inspirans ja lokakuussa Dagmar Insight&Implementation teki internetkyselyn yhteensä 1 273 suomalaiselle yli 15-vuotiaalle internetin käyttäjälle.