Intermediatutkimuksessa on tiedusteltu yhteensä 23 erilaista motiivia, jonka vuoksi mediaa kulutetaan. Suosituimpia motiiveja ovat rentoututuminen, tiedon saanti maailman tapahtumista sekä viimeisimmistä uutisista. Osa kohderyhmien motiivien eroista selittyy mediaan kulutetun ajan vaihteluilla, mutta myös yllättäviä tuloksia löytyy.
Aktiivi-ikäiset löytävät eniten syitä mediakäytölleen
25-44-vuotiaiden seuraamismotiivit ovat mielenkiintoisia. He ovat valinneet kaikista eniten motiiveja mediakulutukselleen. Sekä emotioon että ratioon liittyvät motiivit korostuvat erittäin vahvasti koko väestöön verrattuna.
Aktiivi-ikäiset kuluttavat medioita erittäin monipuolisesti ja valistuneesti. Heidät voi tavoittaa päivän mittaan erilaisissa tilanteissa monin tavoin, ja jokaiselle viestille löytyy sopiva tilanne.
Nuoriso hakee internetistä seuraa, iltapäivälehdistä sivistystä
Nuoriso kykenee käyttämään eri medioita sujuvasti päällekkäin enemmän kuin väestö keskimäärin. Heidät voidaan tavoittaa yhtä aikaa usealla eri mediaryhmällä ja näin lisätä viestin tehoa. Nuorisolla korostuvat rentoutumiseen ja ajan kuluttamiseen liittyvät motiivit.
Mediat voivat merkitä yhtä lailla tapaa olla omissa oloissa kuin ajanviettoa kavereiden kanssa. Yli puolet vastaajista, jotka olivat valinneet ”viettää aikaa yhdessä muiden kanssa”-motiivin kohdalle internetin, on alle 20-vuotiaita.
Yleissivistystään nuoriso parantaa keskimääräistä useammin iltapäivälehtien avulla, kun 20-40-vuotiaiden osuus korostuu television ja sanomalehtien puolella.
50-64-vuotiaat eivät mieti mediakäyttömotiivejaan
Mitä vanhempiin kuluttajiin mennään, sitä vähemmän löydetään motiiveja mediakulutukselle. Vanhemmat kuluttajat eivät ehkä osaa nimetä syytä mediakulutukselleen; se on opittu tapa ja osa elämää, mitäpä tuota enempää miettimään. Vaikeinta rankkaan työntekoon tottuneille yli 50-kymppisille on ajatella, että mediat olisivat tapa kuluttaa aikaa, vaikka heidän mediaan kuluttamansa aika on selvästi suurempi kuin keskivertosuomalaisella.
Rentoutuminen yleisin syy
Johtajilla ja ylemmillä toimihenkilöillä seuraamismotiiveissa nousee selvästi median yleissivistävä vaikutus, lisäksi myös kaikki muut tiedon lisäämiseen ja maailman tapahtumien seuraamiseen liittyvät motiivit korostuvat. Mutta päättäjäkin on ihminen: rentoutumismotiivi on toiseksi tärkein syy kuluttaa mediaa.
Eri kohderyhmät rentoutuvat eri mediaryhmien parissa. Nuoriso rentoutuu keskimääräistä enemmän internetissä, jota se myös käyttää paljon ja monipuolisesti. Nuoret aikuiset kykenevät rentoutumaan lähes minkä mediaryhmän parissa tahansa. Keski-ikäisillä rentoutumiskeinona on useimmiten televisio ja yli 50-kymppisillä korostuu printtimedia. Johtavassa asemassa olevia on keskimääräistä enemmän iltapäivä- ja aikakauslehtien seurassa rentoutuvien joukossa, heille ne merkitsevät tapaa irrottautua arjesta kiireen keskellä.
Entä se alussa mainittu lohdutuksen hakeminen yksinäisyyteen? Alle kolmikymppiset syövät suklaalevynsä koko väestöä useammin internetissä surffaten tai radiota kuunnellen, kun taas yli nelikymppiset pyyhkivät kyyneleensä sanoma- ja iltapäivälehtiin. Eri kohderyhmät hakevat siis erilaisia kanavia purkaa yksinäisyyttään; monipuolisen mediakentän avulla sekin onnistuu.
Lähde: Intermediatutkimus 2004