Mikä oli suurin uutinen Unileverin ITV-sopimuksessa? (6.6.2002) |
Unilever julkisti jokin aika sitten tehneensä neljän vuoden mainossopimuksen Englannin suurimman kaupallisen tv:n, ITV:n, kanssa. 320 miljoonan punnan investonti kuulostaa uskomattoman suurelta. Mutta kun otetaan huomioon Suomen ja Britannian markkinoiden kokoero ja summa jaetaan neljälle vuodelle, ei panostus enää hätkäytä. Mikä siis oli todellinen uutinen?
|
Suomen Unilever panosti viime vuonna tv-mainontaan suhteessa enemmän kuin palstoilla paistatellut sisarensa. Unileverin (Unilever Bestfoods, Lever Fabergé ja GB Glace) yhteenlaskettu tv-panostus oli 7,4 miljoonaa euroa, joka on 3,9 % kaikesta Suomen tv-mainonnasta. Britannian väestömäärä on Suomeen verrattuna yksitoistakertainen ja tv-markkinoiden koko 33-kertainen. Kun Britannian Unileverin budjetoima mediapanostus muutetaan euroiksi ja jaetaan neljälle vuodelle sekä suhteutetaan tv-mainonnan kokonaispanostukseen, saadaan mainososuudeksi 2,0 %. Vertailussa ei oteta kantaa siihen, mihin hintaan tv-mainosaika todellisuudessa ostetaan ja mikä on osuus todellisista nettopanostuksista. Unileverin tv-panostus sai runsaasti palstatilaa monessa mediassa. Suurelta kuulostanut summa herätti tiedotusvälineiden kiinnostuksen. Varsinainen uutinen oli kuitenkin yrityksen sitoutuminen tiettyyn mediaostovolyymiin peräti neljäksi vuodeksi. – Suomessa yritykset ovat hakeneet pikemminkin lyhyitä sopimusjaksoja ja joustavia panostustasojen muutoksia kuin pitkiä sopimuksia medioiden kanssa, vertaa Dagmarin mediapäällikkö Riikka Hallenberg. Olisiko taustalla myös asenne mediamainontaan: jos mainonta on kulu, eikä investointi, on tärkeä varmistaa, että punakynän käyttö on joustavaa? – Pitkät sopimukset oikein rakennettuina voivat olla myös mahdollisuus, jatkaa Hallenberg. – Tämä edellyttää useamman vuoden mediastrategiaa, mikä näyttää edelleen olevan kaukana käytännöstä. Budjetointisykli ohjaa voimakkaasti strategia- ja sopimusajattelua. ITV on Englannin suurin kaupallinen tv-yhtiö, johon sisältyvät ITV1, ITV2 sekä lastenohjelmiin erikoistunut CiTV. Yhtiön taustalta löytyvät Carlton Communications sekä Granada Media. |