17.12.2003 | Uutisarkisto

Mikä suomalainen kaupunki on naispäättäjiemme kokoinen?

Saksassa on ilmestynyt jo lähes kolmen vuoden ajan päättäjänaisille suunnattu Vogue Business, kansainvälisen Voguen saksalainen sisarlehti. Sen viime kevään numeroa myytiin jo yli 70 000 kpl, joten tämän syksyn painos nostettiin 100 000:een. Australian Vogue ryhtyi julkaisemaan vuosi sitten 60-sivuista Vogue Business -liitettä. Entä meillä Suomessa, minkälaisia naispäättäjiä meillä on, ja mitä medioita he seuraavat? Media- ja tutkimusjohtaja Tina Wessman kartoitti asiaa.

Jos kaikki Suomen naispäättäjät asettuisivat asumaan samalle paikkakunnalle, he mahtuisivat juuri ja juuri Lappeenrannan kokoiseen kaupunkiin. Kolme neljästä työskentelisi yksityisellä sektorilla, ja joka toinen olisi johtoryhmän jäsen. Vaikka useimmat kuuluisivat yleisjohtoon, monen aluetta olisivat myös talous- tai henkilöstöhallinto.

 

Minkälainen on naispäättäjä, mikä häntä kiinnostaa ja miten hän kuluttaa mediaa?

 

Lähes kaksi kolmesta johtavassa asemassa työskentelevästä naisesta on täyttänyt 40 vuotta ja hieman useammalla kuin joka toisella on taloudessa asuvia lapsia, useimmiten kouluikäisiä. Johtajanaisen perhe on hyvin toimeentuleva, ja reilusti yli puolet näistä talouksista asuu Etelä-Suomessa.

 

Vapaa-aikansa naispäättäjä haluaa viettää perheensä parissa tai lukien. Myös erilaiset taide-elämykset ovat hänelle mieluisia – olivat ne sitten taidenäyttelyjä, konsertteja, teatteria, oopperaa tai elokuvia. Koska ystävien tapaaminen on hänelle tärkeää, hän hyvin todennäköisesti jakaa taidenautintonsa hyvän ystävättärensä kanssa.

 

Medioista naispäättäjä seuraa laajasti uutisia – aivan kuten miespuoliset kollegansakin – mutta häntä kiinnostaa selvästi enemmän myös yhteiskunnalliset asiat, kuten opetus- ja koulutusasiat, pakolaispolitiikka sekä sosiaalipolitiikka ja terveydenhuolto. Maa- ja metsätalous, tietotekniikka, urheilu ja autot eivät herätä suurta tutustumisen intoa.

 

Päättäjien Mediatutkimuksessa luetuimmiksi lehdiksi nousevat Helsingin Sanomat liitteineen, Ilta-Sanomat sekä Talouselämä, joita kaikkia lukee useampi kuin joka kolmas naispäättäjä. Naispäättäjien osuus lukijoista on suurimmillaan Palvelutyönantajassa, Portaalissa (entinen Uudistuva Konttori) sekä Markkinointi & Mainonnassa, joiden lukijoista useampi kuin joka neljäs kuuluu tähän kohderyhmään.

 

Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan johtavassa asemassa olevat naiset lukevat suuremman määrän lehtiä kuin naiset yleensä. Naisjohtaja lukee keskimäärin 12 aikakauslehteä, kun vastaava keskiarvo kaikkien naisten joukossa on 8,7. Kärkeen nousevat Pirkan ja Yhteishyvän jälkeen Avotakka, Kodin Kuvalehti ja Gloria – kaikilla lukijana yli kolmannes naisjohtajista. Sanomalehtiä keskimääräinen suomalaisnainen lukee 2,6 kappaletta – naisjohtaja 4,4.

 

Tv- ja radiokanavissa naispäättäjien repertuaari ei juurikaan poikkea mieskollegoista. Television puolella heitä kiinnostaa miehiä hieman vähemmän Nelonen ja Eurosport. Radionsa taas naispäättäjät kääntävät miehiä useammin Classic FM:lle.

 

TV-mittaritutkimuksen mukaan johtavassa asemassa olevat tai ylempänä toimihenkilönä työskentelevät naiset katsovat televisiota vastaavassa asemassa olevia miehiä vähemmän. Katselu painottuu miehiä enemmän Ylen TV1:een sekä MTV3-kanavalle.

 

Syys-marraskuussa katselun ykköseksi nousi kenties hieman yllättäen MTV3-kanavan F1-kisa USA:sta. Kakkosena oli Nelosen elokuva Erin Brockovich ja kolmantena MTV3:n elokuva Neljät häät ja yhdet hautajaiset. Elokuvat, Ylen Kotikatsomo ja dokumenttiohjelmat kuuluvat selvästi tämän kohderyhmän suosikkeihin. Ulkomaisista sarjoista kärkeen nousevat MTV3:n Miljonääri-Joe, Rimakauhua ja rakkautta, Ilman johtolankaa sekä Mullan alla. Suosikkeja ovat myös MTV3:n Idols sekä Ylen Kotikatu ja 20:30-uutiset.

 

Lähteet:

PMT 2002

KMT syksy 2002/kevät 2003, NMP

Finnpanel / TV-mittaritutkimus 1.9.-30.11.2003

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta