17.9.2009 | Uutisarkisto

Miksi väärät mittarit voivat tuhota yrityksen?

M&M-lehden suuressa ROI-paneelissa väiteltiin siitä, miten yritysten tulisi mitata markkinoinnin vaikuttavuutta ja kuinka hyvin suomalaiset yritykset osaavat sitä mitata. –Yksi teeseistäni oli, että väärät mittarit voivat tuhota yrityksen, kertoo Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio. – Pahimmillaan yritykset mittaavat vain taktisia toimenpiteitä, väärällä aikajänteellä ja standardimittareilla. Silloin yrityksen kyky löytää kasvualueita vaarantuu, samoin kuin koko tulevaisuus.

Julkisessa keskustelussa saa usein suurta huomiota pohdinta, kuinka paljon yritykset voivat leikata mainontaansa, pr-toimintaansa tai promootioitaan ilman että siitä koituu suurta haittaa. Vaikka näiden keinojen vaikuttavuutta olisi mitattu, kysymyksiin on usein vaikea vastata yksiselitteisesti. Vastaukset riippuvat muun muassa tarkasteltavasta aikavälistä, asiakassegmenteistä ja tuotteiden elinkaaresta – mutta ennen kaikkea yrityksen strategisista tavoitteista.

Parhaimmillaan yrityksen strategiset tavoitteet heijastuvat kaikkeen yrityksen toimintaan – ja menestystä mitataan suhteessa tavoitteisiin. Niinpä sekä tavoitteet että se, mitä mitataan, ovat ainutlaatuiset jokaiselle yritykselle.

Standardimenettelyllä rakennetut, vaikkapa mainonnan tai promootioiden tehoa seuraavat mittarit voivat johtaa harhaan. Niiden perusteella tehdyt päätökset voivat olla operatiivisesti oikeita, mutta strategian kannalta vääriä. Esimerkiksi mainonnan vaikuttavuutta mitataan strategian kannalta väärissä tai vanhentuneissa demografisissa segmenteissä. Kovin kapeat mittarit eivät myöskään aina riitä arvioimaan, kasvaako brändipääoma riittävästi.

Näkemystä menestyksen avaimista

Jos uskomme, että markkinoinnin tehtävänä on edistää myyntiä syventämällä asiakasymmärrystä, tulisi markkinoivalla yrityksellä ja erityisesti myös sen johdolla olla käytössään tätä ymmärrystä lisäävää tietoa.

Markkinoinnin vastuulla on auttaa johtoa näkemään esimerkiksi sen, miten asiakastarpeet muuttuvat ja ostokriteerit vaihtelevat eri segmenteissä ja tuoteryhmissä, mitkä seikat vaikuttavat asiakassegmenttien kokoon tulevaisuudessa ja kuinka muutoksia voidaan ennustaa.

Näin tehtyjen toimenpiteiden onnistumisen seurannan ja optimoinnin lisäksi tulee tuottaa näkemystä tulevaisuuden menestyksen avaimista. Pitkällä aikavälillä juuri tämä näkemys johtaa menestykseen.

Kun yritys näkee markkinoinnin roolin laajana, se laajentaa myös keskustelua siitä, millaisia mittareita ja tietolähteitä tarvitaan markkinoinnin johtamisessa. Detaljimittarien sijaan tai lisäksi voidaan esimerkiksi tuotekehitykselle hakea aineksia ostokäyttäytymistutkimuksista ja motiivipohjaisesta segmentoinnista tai hyödyntämällä sosiaalisen median yhteisöjä.

Reaaliaikaista optimointia

Yritysten käytössä on yhä enemmän reaaliaikaista tietoa markkinoinnin vaikuttavuudesta. Vaikkapa siitä, kuinka paljon hakusanamainonta tai tulospohjainen mainonta verkossa on tuottanut myyntiä, verkkosivuilla käyntejä tai lisätietopyyntöjä. Jatkuvalla tehokkaalla optimoinnilla voidaan merkittävästi tehostaa käytettyjä keinoja.

Verkko on usein markkinointikampanjoiden sydämessä, jolloin mahdollisuudet mallintaa eri keinojen yhteisvaikutusta paranevat, ja eri kanavien rytmitystä ja käyttötapoja voidaan testata.

PricewaterhouseCoopersin jokin aika sitten tekemät tutkimukset osoittivat, että liki puolet tv-mainonnan vaikutuksista syntyy vasta vuoden kuluttua kampanjan jälkeen. Reaaliaikaiseen optimointiin saa siten lisää syvyyttä, kun välittömien vaikutusten lisäksi otetaan huomioon pidempiaikaiset vaikutukset. Toki mallinnusten kaikkivoipaisuutta kannattaa toisinaan kyseenalaistaa; ja käyttää tulosten arvioinnissa harkintaa.

Analyysit vaikutuksista kuuluvat myös yritysjohdon pöytään. Kun verkosta on kehittynyt jakelutiekanava ja siten oleellinen osa (lisä)liiketoimintaa, on selvää, että oston esteiden poistaminen kiinnostaa paitsi markkinointia ja myyntiä, myös koko yrityksen johtoa.

Tietoauditointi tehostaa tiedon hankintaa

Pahimmillaan yritykset rakentavat mittareita kätevimmin saatavan tiedon perusteella.  Silloin esimerkiksi jokin yksittäinen alue voi saada turhan suuren painoarvon tai mittaamisessa mennään liian yksityiskohtaiselle tasolle vain siksi, että tietoa on saatavissa.

Kun yrityksen päätökset monimutkaistuvat, kannattaa välttää liian siilomaisia tavoitteita ja mittareita; tavoitteisiin pyrkiminen voi johtaa vääränlaiseen osaoptimointiin.

Vanhan totuuden mukaan sitä saat mitä mittaat. Haasteellisissa taloussuhdanteissa kannattaa olla erityisen tarkka tavoitteiden ja mittareiden suhteen. Viisaat yritykset käyttävät dynaamisia tavoitteita (esim. markkinaosuusmuutoksia suhteessa kilpailijoihin ja alaa suurempia kasvutavoitteita).

Yksi tapa aloittaa mittareiden rakentaminen on hyödyntää tarjoamaamme tietoauditointipalvelua. Sen avulla tunnistamme ja rakennamme yhdessä kanssasi strategiasta lähtevät mittarit sekä kustannustehokkaan mallin tiedon hankintaan. Samalla voit säästää lopettamalla investoinnit tutkimusaineistoon, jota ei käytetä.

Tarkkaan kohdennetut tutkimukset tuovat todellakin säästöä. Kun tutkitaan, mitä pitäisi tehdä ja mitataan, miten teot vaikuttavat. Pelkällä mittaamisella ei pitkälle pötkitä.
Haluatko keskustella näistä aiheista lisää? Ota yhteyttä tuula.kallio(at)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta