| Millä mediamixillä joulupukki tavoitetaan? (3.1.2002) |
|
Joulupukkia on totuttu lähestymään kirjeitse. Tuota suoraperinnettä kannattaa ehdottomasti jatkaa jo pelkästään sen vuoksi, että suomalaisten nuorten kirjoitustaito ei pääsisi enää nykyisestä rapistumaan. Mutta koska Dagmar tutkimuksen tekemien analyysien mukaan monimediakampanjat purevat paremmmin kuin yhden mediumin kautta välitetyt viestit, kannattaa joulupukkiakin lähestyä useamman mainosvälineen kautta.
|
|
Kuten kaikki suomalaiset, valistuneet ruotsalaiset ja jopa muutamat amerikkalaiset tietävät, asuu joulupukki Korvatunturilla. Korvatunturi sijaitsee Savukosken kunnassa, jossa pukilla on 1 500 lähinaapuria. Syrjäisestä asuinpaikasta huolimatta pukki seuraa aktiivisesti maailman tapahtumia. Ja erityisesti meidän ihmisten amatöörimäistä pikku puuhastelua. Franchising-periaatteella rakennettu maailmanlaajuinen tonttuverkosto on pukin tärkein tietolähde heti kentältä saatujen suorakirjeiden jälkeen. Tämän lisäksi pukilla on myös monia muita tiedonkeruumenetelmiä, joiden kautta hänelle voi yrittää välittää viestejä. Otetaanpa nyt esimerkiksi nämä kotimaiset mainosvälineemme. Sanomalehdistä pukki seuraa Sompiota, Koillis-Lappia, Lapin Kansaa ja Helsingin Sanomia, samoin Kotikymppi- nimistä ilmaisjakelulehteä. Eli turha kuvitellakaan, että Hesarin Nyt-liitteeseen suutuspäissään tempaistu yleisönosastokirjoitus ei jäisi pukilta huomaamatta. Juuri joulupukin toiveiden vuoksi monet sanomalehdet ovat siirtyneet julkaisemaan vain omalla nimellä varustettuja kirjoituksia. Turkulaisten, tamperelaisten sun muiden on nyt turha huokaista helpotuksesta: pukki saa tonttujen tekemät uutisreferaatit kaikista lehdistä säännöllisin väliajoin. Aikakauslehtien parissa pukki viihtyy mielellään. Häntä kiinnostavat erityisesti askarteluun, käsitöihin ja muihin käden taitoihin vinkkejä antavat lehdet tai teemanumerot. Pukille postilaatikkoon kolahtaa mm. Askartelu ja käsityö, Suuri Käsityölehti, Kauneimmat käsityöt, Tee-Itse, Novita, Sinä osaat ja Taito. Joulun alla hän juoksuttaa tontun ostamaan paikallisesta R-kioskista Kotivinkin Suuren Joululehden. Torstait ovat pukin suosikkipäiviä, sillä silloin hän saa rautaisannoksen monien suomalaisten edesottamuksista 7 päivää -lehden välityksellä. Pukki seuraa likeltä liippaavien ammatinharjoittajien asioita ammattilehdistä. Erityisesti Poromies-lehdestä ja Logistiikka-lehdestä hän etsii uutta tietoa ja tutustuu toisten kokemuksiin. Häntä kiinnostaisi kovasti kirjoittaa artikkelisarjaa Lastu-nimiseen puuseppämestarien ja puunsorvaajien ammattilehteen. Aattoiltaisin pukki kuuntelee työmatkallaan paikallisradioita. Muulloin hän viihtyy Ylen aalloilla tai RFM Skiradion seurassa. Raskaan työyön jälkeen pukki rentoutuu joulupäivänä katsomalla MTV3:lta ranskalaista animaatiota nimeltä Joulupukin salainen maailma. Samalla kun hän kuuntelee Lahden kaupunginorkesterin joulukonserttia, hän selaa sähköpostiaan, johon tontut ovat mailanneet yhteenvedon Subtv:n X-mas Chatin keskusteluista. Satelliittiantennin välityksellä pukki pitää tonttujen kanssa videoneuvotteluja sekä seuraa Nelosen lähetyksiä. Joulupäivänä Nelosella esitettävää dokumenttia, Helvetin joulua, hän ei suostu katsomaan. Sen sijaan hän seuraa sydän syrjällään kodittoman perheen kohtaloa, kun yksinhuoltajaäiti vie kaksi lastaan asumaan paikalliseen tavarataloon – ja joulu lähestyy. Maailman paras kauppa -niminen elokuva alkaa sopivasti MTV3:n elokuvan jälkeen. Mikäli pukin haluaa tavoittaa aattoiltana, on syytä turvautua radiomainonnan lisäksi ulkomainontaan tai kehittää häntä varten jokin ambient-media. Kannattaa muistaa, että pukki matkustaa korkealla ilmassa, joten mainosvälineiden tulee olla suurikokoisia. Näpsäkimmät rakentavat oivan ambient-median oman talonsa katolle. Valaistu, kenties liikkuvalla elementillä varustettu kattomainos kiinnittää varmasti pukin huomion. Mikäli liikkuva elementti on kaksijalkainen ja hänellä on kädessään glögimuki, suosittelemme kääntymään jo hyvissä ajoin ennen aattoiltaa Turvatekniikan keskuksen puoleen. Pukkia voi lähestyä myös seuraavien verkkosivujen kautta: www.santatelevision.com/findex.html Kaikista edellä mainituista medioista voi itse kukin rakentaa tavoitteensa ja budjettinsa mukaisen mediamixin. Kampanjan huomaamista ja viestin perillemenoa voidaan selvittää tammikuun alussa kirjeitse tai puhelimitse tehtävän seurantatutkimuksen avulla. Lopulliset tulokset selviävät vasta vuoden kuluttua, seuraavana jouluaattona, jolloin pääsee vertaamaan pakettiyksiköiden määrän muutosprosenttia edellisen vuoden vastaavaan lukuun. |