7.10.2004 | Uutisarkisto

Millainen logo on helpoin tunnistaa?

Hollannissa on tehty tutkimus, jossa vertailtiin kuvailevien, viitteellisten ja abstraktien logojen paremmuutta. Tutkimuksessa selvitettiin mihin ryhmään kuuluvat logot ovat helpoimmin tunnistettavissa ja luovat vahvimman brandimielikuvan. Tutkimuksessa keskityttiin itse merkkiin, ei logotekstiin.

Hyvä logo on tärkeä osa brandia. Se täytyy kyetä tunnistamaan myös yksin, ja sen on luotava haluttuja mielikuvia. Aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että logon muoto on väriä merkittävämpi. Vahvalla brandilla on vahva muoto.

Kuvailevat tunnukset sisältävät muodon, joka tunnistetaan heti. Ne voivat olla yleisiä geometrisiä muotoja tai sellaisia, jotka on helppo nimetä. Yhtenä esimerkkinä Puman hyppäävä kissaeläin.

Viitteellisissä merkeissä vertauskuvallisuutta on vaikeampi havaita, kun kuvaileva muoto on esitetty abstraktilla tavalla. Esimerkiksi Fjällrävenin merkissä on tyylitelty ketunpää ja -häntä.

Abstrakteilla merkeillä ei ole yleisesti hyväksyttyä merkitystä. Tästä käy esimerkiksi Niken ”swoosh”.

Hollannissa tehtyyn tutkimukseen poimittiin logot Rick Eibersin kirjasta World Trademarks: 100 years. Valitut logot eivät ole käytössä Hollannissa.

Abstraktit logot tunnistetaan parhaiten

Esivaiheessa yliopisto-opiskelijat jaottelivat logot kolmeen edellä mainittuun ryhmään ja valitsivat joka ryhmän kolme tyypillisintä edustajaa. Tuloksena oli, että abstraktit ja kuvailevat logot tunnistetaan viitteellisiä paremmin.

Valitut yhdeksän logoa näytettiin reilulle 300 vastaajalle. Tunnistamisprosentti oli viitteellisillä 60,7, abstrakteilla 70,6 ja kuvailevilla 71,2. Kaiken kaikkiaan abstraktit logot osoittautuivat parhaiksi: 74,8 prosenttia niistä tunnistettiin oikein.

Myös toisessa vaiheessa abstraktit logot tunnistettiin muita nopeammin ja helpommin, ero oli kuitenkin pienempi kuin ensimmäisessä testissä. Abstraktit logot ovat yleensä pelkistetympiä ja ainutlaatuisempia.

Yhteenvetona voidaan todeta, että abstraktit logot pärjäsivät parhaiten kun taas viitteelliset olivat kolmesta ryhmästä huonoin. Viitteellisissä logoissa on liian vähän kiintopisteitä ja siksi niitä on vaikea tunnistaa. Ne eivät useinkaan ole kovin selkeitä, joten niiden on vaikeampi kiinnittyä kuluttajien mieliin.

Apuna silmäkameratutkimus

Kahdessa ensimmäisessä osassa tutkimusta linkki tuotteen ja logon välillä jätettiin pois. Kolmas testi perustui skenaarioon, jossa uutta ihonhoitotuotetta markkinoitaisiin Caress-nimellä. Tuotteelle suunniteltiin kolme mainosta, jotka erosivat toisistaan vain logon osalta. Kaikki kolme logoa olivat olleet mukana testin ensimmäisessä osassa ja niillä oli luontoteema. Mainos oli Libelle-nimisen naistenlehden takasivulla ja sitä testattiin silmäkameratutkimuksella. Kaikissa tapauksissa logo ja brandin nimi havaittiin helposti.

Seuraavassa vaiheessa kuva pikseloitiin, jolloin vastaaja rekonstruoi kuvan, mikäli on nähnyt sen aiemmin. Aikaisempaan tutkimukseen perustuen abstraktin logon odotettiin olevan helpoiten tunnistettavissa ja näin kävikin. Erot eivät olleet kuitenkaan niin merkittäviä kuin ensimmäisessä tutkimuksessa.

Abstraktit logot siis tunnistetaan helpoimmin; ne vaativat vähemmän katseen kiinnittymistä. Kuvailevat logot tulevat kakkosena, tutut muodot on helppo rekonstruoida kuluttajan mielessä. Mutta koska ne eivät ole uniikkeja, niiden on vaikeampi luoda läheistä suhdetta kuluttajaan.

Tutkimuksen mukaan viitteelliset logot ovat huonoin vaihtoehto, kun ollaan rakentamassa uutta, vahvaa brandia. Niiltä puuttuu ainutlaatuisuus ja niitä on vaikea nimetä, joten ne eivät jää kuluttajan mieleen.

Lähde: Admap June 2004 s. 30-33

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta