14.2.2008 | Uutisarkisto

Millainen on mainostajan Venäjä tänään?

Venäjän mediamarkkina on kasvanut viime vuosina maailman toiseksi nopeimmin Kiinan jälkeen – eikä rauhoittumisen merkkejä näy vieläkään. Ennusteiden mukaan kasvuvauhti hidastuu vasta vuoteen 2012 mennessä markkinan kypsyessä. Moskovassa vieraillut Dagmarin kansainvälisen yksikön vetäjä, asiakkuusjohtaja Ulla Aitio uskoo, että Venäjän mediamarkkina on muuttumassa asteittain rakenteellisesti laadukkaammaksi ja ainakin joidenkin mediaryhmien osalta myös mainostajalle selkeämmäksi ostaa.

Noin 200 kanavan tv on ainoa media, jolla voi tavoittaa koko Venäjän. Myös kontaktihinnaltaan se on edelleen voittamaton. Pääosassa venäläisistä talouksista on yksi televisio, jota katsotaan usein yhdessä, mistä johtuen eri kohderyhmien katselukäyttäytyminen on hyvin samankaltaista. Esimerkiksi lasten 3. suosituin ohjelma on uutiset. Viime aikoina markkinoille on alkanut tulla myös eri kohderyhmissä hyvin profiloituvia, esimerkiksi talouteen liittyviä tv-kanavia.

Tv:n osuus mediakakusta on edelleen reilu puolet, ja sen merkitys koko mediamarkkinan mediainflaatioon on voimakas. Tv-panostusten kasvu johtuu ensisijaisesti hinnannoususta, sillä kysyntä ylittää jatkuvasti tarjonnan: vuodesta 2006 eteenpäin on lainsäädännöllä rajoitettu asteittain tv-mainosajan määrää. Vuonna 2008 tv-GRP:n tarjonta on jälleen 15 prosenttia pienempi kuin 2007.

Tv-mainoseurojen kasvu tulee edelleen jatkumaan ja ennusteiden mukaan osuus koko mainoskakusta lähentelee jo kuuttakymmentä prosenttia vuonna 2010. Tulevaisuudessa tarkka optimointi valtakunnallisen ja alueellisen mainonnan suhteen nousee entistä tärkeämmäksi. Tosin maassa, jossa on 11 aikavyöhykettä, täysin valtakunnallinen kampanjointi on käytännössä mahdollista vain suurimmille mainostajille.

Suuresta kysynnästä johtuen tv-mainosaika on varattava hyvissä ajoin, nyrkkisääntönä noin 6–12 kuukautta ennen kampanjaa.

Vaikka tv on kallis media, se kiinnostaa entistä enemmän myös pk-mainostajia. Tämä johtuu osittain kulttuurista ja kulutuskäyttäytymisestä: Venäjällä kuluttajat eivät herkästi osta tuotteita, joita eivät tunne tai jotka eivät ole kansainvälisesti hyväksyttyjä. Mainonnalla on siten myös tärkeä tiedonvälittäjän rooli.

Printillä täsmäiskuja

Printtimedioiden hintataso nousee tasaisesti, nyt ennakoitu nousu on noin 25 prosenttia. Samaan aikaan printtimainonnan vajaan neljänneksen osuus koko mediakakusta pienenee sekä sanomalehtien että aikakauslehtien osalta. Myös venäläisten ajankäytössä printin osuus on laskeva; aika kanavoituu entistä enemmän sähköisiin medioihin, muun muassa lehtien sähköisiin versioihin.

Myös sanoma- ja aikakauslehdet voidaan jakaa valtakunnallisiin ja alueellisiin.
Printtimarkkina on hyvin pirstoutunutta; suuri nimikkeiden määrä tarjoaa hyviä mahdollisuuksia kohdentamiseen eri ryhmille ja tuloluokille. Lisäksi printti tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia erikoisratkaisuihin ja esimerkiksi alueelliselle kohdentamiselle; valtakunnallisillakin lehdillä on alueellisia liitteitä.

Ulkomainonnan ostaminen helpottuu

Venäjän ulkomainonnan markkina on valtava, ja ulkomainonnan suosio on ollut melko tasainen. Tällä hetkellä ulkomainonta nappaa vajaan viidenneksen mediakakusta, mutta kehitys näyttää laskusuuntaiselta. Perusongelmina ovat tuotanto ja mainosten sijoittelun epävarmuus johtuen muun muassa usein muuttuvasta lainsäädännöstä.

Mainostajan kannalta nähtävissä on myös myönteistä kehitystä: ulkomainoskenttä konsolidoituu ja ostaminen tulee vähemmän haastavaksi, kun toimijoita on vähemmän ja myytävät tilat muodostavat selkeämpiä kokonaisuuksia. Jo tällä hetkellä Pietarin ulkomainoskenttä on mainostajan kannalta selkeämpi ja paremmin organisoitu, kun taas Moskovan  60 000 mainospinnan kenttä on sekava. Lisäksi pääkaupungissa on edelleen olemassa riski mainonnan vetämisestä pois katukuvasta poliittisten syiden takia.

Ulkomainonnan vahvuuksia ovat jatkossakin paikallisuus ja hintataso: pienemmilläkin budjeteilla pääsee mukaan. Tällä hetkellä erityisesti liikennevälinemainonta kiinnostaa johtuen muun muassa modernien ja siistien bussien tulosta katukuvaan. Maailmalta tuttu huomiota herättävä ja luova ulkomainonta on nousussa myös Venäjällä.

Radio edullisempi vaihtoehto tv:lle

Radion osuus mediakakusta on viiden prosentin luokkaa, ja sen ennustetaan pysyvän melko stabiilina. Radiokenttä koostuu suurista mediaryhmittymistä ja toisaalta aivan itsenäisistä toimijoista. Radion kannalta keskeisin markkina on Moskova, jonka mediamarkkinasta sen osuus on noin 40 prosenttia.

Kunnon mittarien puutteen vuoksi radion toimivuutta on ollut tähän asti vaikea arvioida. Nyt kampanjoiden kuulijaluvut voidaan todentaa. Venäläiset radionkuuntelijat ovat lojaaleja tietyille juontajille, joiden siirtyminen kanavalta toiselle vaikuttaa kuunteluun.

Radio on hyvä vaihtoehto monille mainostajille, joille tv ei ole mahdollinen hintatasonsa vuoksi. Spottimainonnan lisäksi erilaiset interaktiiviset pelit, kilpailut ja arvonnat ovat lisänneet suosiotaan, sillä venäläiset radionkuuntelijat osallistuvat niihin aktiivisesti.

Internet rynnii kaupunkien kautta

Suhteessa nopeimmin kasvava mediaryhmä on verkkomainonta, vaikka sen osuus koko mediakakusta on vasta pari prosenttia. Vuoteen 2010 mennessä verkkomainonnan panostusten uskotaan olevan jo radiomainonnan tasolla. Suurten kansainvälisten mainostajien valikkoon internet kuuluu jo automaattisesti.

Suurimmalla osalla venäläisistä ei ole vielä internet-yhteyttä. Koko Venäjän väestöstä vain 25 prosenttia käyttää säännöllisesti internetiä, mutta suurissa kaupungeissa luku on korkeampi: Moskovassa 45 %, Pietarissa 36 %. Internetin käyttäjät ovat tyypillisesti keskivertoa paremmin koulutettuja sekä nuoria.

Internetin rooli kasvaa sekä mainosvälineenä että tiedonvälittäjänä. Tällä hetkellä tv:n rooli tiedonvälityksessä on hallitseva, mutta internet on kapuamassa kakkoseksi.

Mainostajien lisäksi perinteiset mediat ovat panneet merkille internet-käyttäjien kasvavan määrän ja kiinnostavan kohderyhmän. Myös perinteiset mediat markkinoivat itseään yhä enemmän verkossa.

Kurkista, miltä venäläinen verkkomaisema näyttää:

Venäläisiä verkkomedioita: www.rbc.ru www.lenta.ru www.gazeta.ru www.vzglyad.ru www.afisha.ru www.dni.ru www.strana.ru

Hakupalveluja: www.yandex.ru www.rambler.ru www.google.ru www.begun.ru www.aport.ru

Sähköpostipalveluja: www.mail.ru www.pochta.ru

Blogeja: www.LiveJournal.com www.liveInternet.ru www.blogs.mail.ru www.diary.ru

Kaipaatko Venäjän mediamarkkinoiden asiantuntemusta? Ota yhteyttä ulla.aitio(at)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta