Milloin kannattaa valita nettitutkimus?

Kirjekyselyjen, puhelinhaastattelujen, ryhmäkeskustelujen ja henkilökohtaisten haastattelujen rinnalle ovat nousseet pikku hiljaa nettikyselyt.

Monilla tutkimuslaitoksilla on jo rakennettuna omat nettipaneelit, joihin on rekrytoitu parhaimmillaan lähes 20 000 haastateltavaa. Paneelien jäsenet rekrytoidaan joko erikseen puhelimitse tai esimerkiksi monitilaajatutkimusten yhteydessä. Jäseniä ei haluta kyllästyttää liian tiuhoilla kyselyillä, joten he saavat kyselyjä korkeintaan muutaman viikon välein.

Paneeleista poimitaan sopivia kohderyhmiä tutkimustarpeiden mukaan. Valituille henkilöille lähetetään kutsu kyselyyn sähköpostilla, varsinainen kysymyslomake on yleensä linkitetty nettiin.

Kaikista Dagmar Tutkimuksen tilaamista kyselyistä nettitutkimukset edustavat toistaiseksi vain parin prosentin luokkaa, mutta niiden määrä on selvästi kasvamassa.

Tutkimuspäällikkö Eija Loukoilan mukaan nettitutkimuksista on hyviä kokemuksia erityisesti nimitestien, tunnettuusmittausten ja muiden, muutaman yksinkertaisen kysymyksen sisältävien selvitysten osalta.

– Kun halutaan nopeasti tietoa suhteellisen yleiseltä kohderyhmältä, menetelmä on verraton. Tiedot voidaan saada jopa parissa päivässä. Mutta jos kohderyhmä on vaikeasti tavoitettavissa ja vaatii erillisen rekrytoinnin, jokin toinen menetelmä on todennäköisesti parempi, vertailee Loukoila.

Mikäli nettitutkimuksen kyselylomake sisältää avoimia kysymyksiä ja sillä halutaan kerätä spontaania palautetta, pitää raportointia varten varata pari päivää lisää.

Vastaajalle nettikyselyt ovat perinteistä kirjekyselyä vaivattomampia vastata, kun kone ohjaa vastausten perusteella suoraan oikeisiin kysymyksiin. Lisäksi vastaamisen ajankohdan voi itse valita.

– Toisaalta vastausprosentti ja spontaanin palautteen määrä voi pienentyä, kun haastattelija ei ole ’pumppaamassa’ lisätietoja. Ei osaa sanoa -vastaukset saattavat näin kasvaa runsaiksi.

Loukoila pitää nettikyselyjä edullisena vaihtoehtona, kun riittävä määrä kohderyhmäkriteerit täyttäviä henkilöitä voidaan poimia valmiista vastaajapaneelista. Mutta kustannukset nousevat nopeasti, mikäli kohderyhmä vaatii erillisen rekrytoinnin.

Netin tutkimuskäytöllä on toistaiseksi myös joitakin rajoituksia.

– Netillä ei vielä tavoiteta kaikkia, joten näytteen rakenne saattaa vinoutua, eikä tuloksia voida yleistää. Painokertoimien avulla voidaan kuitenkin korjata esimerkiksi senioriryhmän osuutta.

Loukoila pitää tärkeänä kysymysten riittävän pientä määrää ja niiden selkeää muotoilua, sillä netissä vastaaminen ei saa kestää kauan ja sen tulee olla helppoa.

– Lisäksi vastaajien konekanta vaihtelee, joten liikkuvan kuvan ja äänen käyttö esimerkiksi mainonnan ennakkotesteissä on rajallinen.

Nettitutkimusten käyttömahdollisuuksista kannattaa keskustella oman tutkimusasiantuntijan kanssa.