Siekkisen mielestä sähköpostisuoran kohdistusta ei aina osata tehdä oikein tai sitä ei tehdä lainkaan.
– Kaikki tietävät, kuinka paljon postilaatikkoon tunkevat tarpeettomat viestit, esimerkiksi Viagra-mainokset, ärsyttävät. Jotain on pielessä, jos vastaanottaja joutuu pohtimaan, että miksi olen saanut tämän, mitä hyötyä tästä on minulle.
Mitä viestiltä vaaditaan?
Sähköpostisuorien etuna on pääsy suoraan vastaanottajan sähköpostilaatikkoon.
– Tämä asettaa suuria vaatimuksia itse mainokselle, muistuttaa Vakkilainen. – Kun viestillä mennään vastaanottajan yksityisalueelle, on sisällön syytä kiinnostaa viestin saajaa. Huonolla viestillä voi olla hyvin negatiivinen vaikutus mainostajan mielikuvaan.
Vakkilaisen mukaan hyvin tehty mainos antaa vastaanottajan postilaatikkoon toimitettuna juuri sitä mitä hän tarvitsee.
– Sisällön tulee olla vastaanottajalle relevanttia ja niin selkeästi esitetty, että lukija näkee heti mistä on kyse. Jotta sisältö olisi relevanttia, siitä on oltava vastaanottajalle jotain hyötyä. Hyöty voi syntyä hyvästä tarjouksesta, mutta se voi olla myös vastaanottajan elämää helpottavaa informaatiota, toteaa Siekkinen.
Kuinka kohdistaa?
Osoitteistojen myyjät ovat segmentoineet rekisterinsä eri ominaisuuksien mukaan, jotta turhilta kontakteilta vältyttäisiin. Tämä on sekä mainostajan että viestin vastaanottajan etu. Jokainen sähköpostiosoite on lokeroitu ainakin iän ja sukupuolen mukaan. Yleensä mukana on myös tieto asuinalueesta ja joskus myös mielenkiinnon kohteista.
B-to-b-puolella kohdentamisasetuksia pystytään tekemään myös työpaikan koon ja aseman perusteella. Lisäksi rekisterissä on usein merkinnät vastaanottajan vastuualueista eli onko hän vastuussa esimerkiksi toimistokalusteiden tai tietojärjestelmien hankinnasta.
Kohdistaminen
| B2C • Ikä • Sukupuoli • Asuinalue • (Mielenkiinnon kohteet) |
| B2B • Ammattiasema • Vastuualue • Yrityksen koko sekä toimiala |
Mitä kannattaa mitata?
Sähköpostisuoralle on asettava tavoitteet aivan kuten perinteisellekin mainonnalle. Kuinka vastaanottajan halutaan toimivan, kun hänet on ensin saatu avaamaan ja lukemaan viesti.
Siekkisen kokemuksen mukaan sähköpostisuorien osalta tyydytään helposti katsomaan vain kertyneet klikkaukset, vaikka olisi tärkeää tietää myös, mitä niiden takana on.
– Toisaalta, jos viesti on informatiivinen ja tarkoitus on saada lukija hakemaan lisätietoja verkkosivuilta, klikkausten mittaaminen voi olla riittävä taso. Esimerkiksi Valittujen Palojen Sanomilla toteuttamassa sähköpostisuorassa lähes puolet viestin avanneista klikkasi lukemaan lisätietoja kampanjasivulta. Samanlaisiin tuloksiin päästiin myös Mersun Kauppalehdellä toteuttamassa kutsussa Vip-asiakastilaisuuteen.
Sähköpostisuoran käytöstä brändin luomisessa on myös olemassa hyviä esimerkkejä.
Kaipaatko apua sähköpostisuoran kohdistamiseen? Ota yhteyttä
matias.vakkilainen(at)dagmar.fi tai minna.siekkinen(at)dagmar.fi