Musiikilla voi vaikuttaa valintoihin
Kuulemme, vaikka emme kuuntelisi. Korvamme eivät pelkästään ota vastaan ääntä tai melua, vaan lähettävät niistä viestin aivoihimme, jossa ne synnyttävät ajattelua. Silti uskomme visuaalisuuden voimaan on niin vahva, että äänimaailma ja musiikki ovat usein toissijaisessa roolissa mainonnassa. Vaikka useat tutkimukset osoittavat esimerkiksi sen, että radiomainonnan tehoa voidaan lisätä hyödyntämällä televisiosta tuttua äänimaailmaa.
Tutkimusten mukaan musiikilla voi olla mainonnassa useita rooleja. Se voi toimia huomion herättäjänä, tunnelman luojana, visuaalisen viestin vahvistajana tai muistin virkistäjänä. Äänisemiootikkojen mukaan musiikilla on myös vahva viestinviejän rooli – rooli, joka luo aidosti merkityksiä. Tätä on vaikea tutkia, koska ihmiset reagoivat musiikkiin hyvin spontaanisti, eivätkä välttämättä pysty ilmaisemaan, mitä musiikki viestii heille. On kuitenkin pystytty osoittamaan, että musiikin kommunikaatio rakentuu toisaalta musiikista itsestään ja toisaalta kuulijan kulttuuritaustasta.
Tunnetilojen laukaisija
Jo 1950-luvulla Oxfordissa tutkittiin musiikin kieltä. Rytmi, tempo, fraseeraus ja volyymi osoittautuivat tärkeiksi tunteiden johdattajiksi, kun taas harmoniat ja niissä olevat vaihtelut viestivät ajatuksia tai käsitteitä. Näiden tutkimusten mukaan tiettyjen nuottien yhdistelmät ja harmoniset intervallit kantoivat mukanaan selkeitä viestejä. Esimerkiksi joku sointu liitettiin aina tuskaan, toinen taas uhkaan. Uudemmat tutkimukset kritisoivat tuloksia, mutta eivät romuta niitä täysin. Tulokset paljastavat uuden ulottuvuuden – kulttuuritausta on erittäin merkittävä tekijä siinä, mitä musiikki kuulijalle viestii. Saman kulttuuritaustan omaavien aivot liittävät tietyt musiikilliset aiheet tiettyyn tunnetilaan – oli musiikki sitten Chopinia, Jimi Hendrixiä tai Policea.
Musiikki on voimakas tunnetilojen laukaisija, joka ohittaa kommunikaation rationaaliset rajoitukset. Sillä voidaan vaikuttaa myös kuluttajan valintoihin ja käyttäytymiseen. Esomarin kongressissa esiteltiin neljä menestystarinaa, jossa musiikin merkitys on ollut hyvin keskeinen tekijä. Niissä musiikkia oli käytetty abstraktin visuaalisen ilmaisun ”tulkkina” (Castrol GTX), mielikuvien rakentajana (Audi), brändin kuvailijana (Bell’s Whisky) sekä brändin ominaispiirteiden alleviivaajana (The Times).
Taktisessa mainonnassa musiikki voi hyvinkin olla helposti rallatettava jingle, mutta brändin rakentamisessa musiikkia kannattaa käyttää strategisemmin, jotta sillä on synergiaa brändin arvojen kanssa.
Esomarin kongressissa aiheesta puhuneet Chris Arning ja Alex Gordon heittivät ilmoille pohdittavaa markkinoijille, mainonnan suunnittelijoille sekä markkinatutkijoille:
Miltä brändi kuulostaa? Onko brändin äänimaailmalle ohjeistusta siinä missä logolle tai värimaailmalle? Mitä annettavaa musiikilla voi olla? Minkälainen musiikki tukee brändin strategiaa? Käytetäänkö musiikin valintaan riittävästi aikaa? Kiinnitetäänkö musiikkiin lainkaan huomiota mainonnan esitestauksessa? Mitä se viestii kohderyhmälle?
Lähde:
Sonic Semiotics – The role of music in marketing communications/Esomar Congress 2006