Lisääkö musiikki ostohalua?
Teoston järjestämässä seminaarissa käsiteltiin musiikin merkitystä viestinnässä. Musicmakers Oy:n toimitusjohtaja, säveltäjä Kim Kuusi, käsitteli musiikkia lähinnä äänilogojen muodossa, ei niinkään mielikuvien vahvistajana. Takavuosilta on lukuisa määrä esimerkkejä mainoksista, jotka palautuvat helposti mieliin musiikin avulla. Samoin kuin äänijingle helpottaa yrityksen logon muistamista.
Kuusen mukaan musiikille rakennetaan harvoin oma strategia, sitä käytetään satunnaisesti eri yhteyksissä ilman suurempaa pohdintaa. Mutta samalla tavalla kuin mainosvälineet roolitetaan, pitäisi myös musiikki roolittaa: mitä mielikuvatavoitteita musiikin pitäisi kantaa. Musiikki on erottuvuustekijä, ja mediatila on jo maksettu, totesi Kuusi.
Musiikin ja äänen suurta voimaa demonstroitiin ääninäytteillä, joissa sama teksti/ sisältö muutti merkityksensä riippuen siitä kuka puhui ja miten puhui. Demonstraatio osoitti hyvin, kuinka pieni merkitys oli sillä, mitä puhuttiin.
Tilaisuuden pääesiintyjä oli englantilainen musiikkipsykologi Adrian North. Leicesterin yliopiston musiikkipsykologian laitoksen vanhempi lehtori on vuosia tutkinut musiikin vaikutuksia kuluttajan käyttäytymiseen erilaisissa kulutusympäristöissä. Lukuisat tutkimukset osoittavat, kuinka tavoitteisiin nähden ”oikeanlainen” musiikki lisää kulutusta tai vaikuttaa ostokäyttäytymiseen halutulla tavalla.
Esimerkiksi Milliman tutki 1 392:n eri ryhmän käyttäytymistä ravintoloissa 8 viikon ajan.
Kun ravintoloissa soitettiin hidasta musiikkia, ryhmät ruokailivat keskimäärin 11 minuuttia kauemmin kuin nopean musiikin soidessa. Hitaan musiikin aikana ostettujen juomien arvo oli $30.47, nopean musiikin soidessa $21.62. Ryhmien loppulasku oli hitaan musiikin jälkeen $55,82, nopea musiikki tuotti vain $48.62. Tutkimuksen mukaan hidas musiikki voisi kasvattaa 52 viikonlopun aikana kokonaistuottoa $65.145.
Supermarketeissa hidas musiikki pidentää shoppailuaikaa 15 prosentilla ja lisää kulutusta 33 prosentilla. Mutta toki on myös paikkoja, joissa asiakkaiden halutaan vaihtuvan nopeasti. Esimerkiksi McElrea & Standing ovat tutkimuksissaan todenneet, että nopea musiikki saa ihmiset juomaan juomansa nopeammin.
Musiikkityylillä on myös havaittu olevan vaikutusta kulutukseen. Adrian North tutki tätä 18 illan aikana ravintolassa. Klassinen musiikki sai kuluttamaan £32.52, popmusiikki £29.46, ei musiikkia £29.73.
Adrian North on myös tutkinut erilaisten musiikkikappaleiden elinkaarta. Albumit joissa oli paljon hittejä, nousivat räjähdysmäisen nopeasti listojen kärkeen kun taas ”vaikeammat ” eivät sinne yltäneet, koska myynti jakautui pidemmälle jaksolle. Tätä itsestäänselvyyttä ei aina oteta huomioon musiikin valinnassa. Kun tv-mainosta halutaan pyörittää useammin ja pidempään, on sisällön ja tarinan lisäksi myös musiikilta vaadittava enemmän. Ikävää, jos itse filmi kestää aikaa, mutta sen musiikki saavuttaa lakipisteensä ja kyllästyttää jo alkumetreillä.
Musiikki mielikuvan rakentajana
Kun tv-filmiin valitaan musiikkia tarkoituksena vahvistaa haluttua mielikuvaa ja sanomaa sekä johdattaa katsoja haluttuun tunnelmaan, ollaan vaikean tehtävän edessä. Mistä löytää musiikki, joka täyttää kaikki vaadittavat kriteerit – ja kenen asiantuntemus tähän tehtävään riittää. Sillä musiikki jos mikä on makuasia.
Käytettävissä on usein kolme vaihtoehtoa. Joko uskotaan orginaalimusiikin voimaan ja sen tuottamaan lisäarvoon. Tai säästetään ja pyydetään joku säveltämään kappale, joka muistuttaa mahdollisimman paljon originaaliversiota. Mahdollisimman läheltä raastuvanovea, kuten sanonta kuuluu. Tai säästetään vielä enemmän ja poimitaan filmiyhtiön pohjattomasta teostovapaasta kappalevalikoimasta jotain sinnepäin.
Valinnan tekee vaikeaksi se, että emme koskaan tiedä, mikä vaihtoehto olisi ollut paras ja kustannustehokkain, koska voimme valita vain yhden. Originaalimusiikin ja teostovapaan musiikin hintaero on huikea, etenkin jos originaali on suuren yhtyeen tai artistin suuri biisi.
Ehkä suurilla maailmanbrändeillä on kuitenkin jokin kokemus asiasta, koska niitä vahvistamaan käytetään lähes poikkeuksetta orginaalimusiikkia. On lähes Lottovoitto löytää tarinalle ja brändille optimaalinen biisi, joka johdattaa haluttuun suuntaan. Onnistuneesta esimerkistä käy Levi´s-farkkujen takavuosien tv-filmi, jonka väitetään aloittaneen farkkubrändin voittokulun.
Olemme syrjäkylän pienessä motellissa. Aulassa istuu hiukan iäkkäämpiä asukkaita aamiaisella. Yläkerrasta astelee salskea nuorimies alushousuissaan kohti aulan jääkaappia. Seurueen naisilla on hiukan vaikeuksia keskittyä ruokailuun. Nuori mies avaa jääkaapin oven, ottaa hyllyltä Levikset, pukee ne jalkaansa, kävelee ulos moottoripyöränsä selkään ja kaasuttelee maantielle. Taustalla soi 50-luvun alun Muddy Watersin blueshitti I’m A Man. Kuvaavaa on, että kappale nousi myyntitilastojen kärkisijoille, tällä kertaa uuden sukupolven voimin ja rockgenressä. I’M A Man muuttui Levisbrändin biisiksi.
Toinen esimerkki loistavasta musiikkivalinnasta on Pohjolan viimeaikaiset spotit, joissa luotetaan tunnettuun Uriah Heapin hittiin ”Easy Living”. Biisin rosoisuus ja rankkuus istuu kuvamaailmaan ja tarinaan täydellisesti. Kun vielä sanoitus, kuten edellisessäkin esimerkissä, tukee haluttua sanomaa eli koko vakuutusalan peruslupausta, voidaan puhua loistavasta ”löydöstä”.
Musiikissa on tunnetta ja voimaa. Siksi siihen kannattaa panostaa.