29.10.2005 | Uutisarkisto

Miltä teidän brändinne tuoksuu?

Suomen Markkinointiliiton Idea ®-päivä keräsi viime perjantaina yhteen lähes 500 markkinoinnin ja mainonnan ammattilaista. Moni seminaariesiintyjä aloitti muistuttamalla, kuinka paljon mainontaa kohtaamme elämämme aikana. Päivän ensimmäinen esiintyjä, Brand Futurist Martin Lindström, lähestyi asiaa visuaalisen ylikuormituksen näkökulmasta. Hänen mukaansa tulevaisuudessa pärjäävät parhaiten ne brändit, jotka kykenevät puhuttelemaan kaikkia aisteja.

12-vuotiaana oman mainostoimiston perustanut Lindström konsultoi tänä päivänä Australiassa toimivan yrityksensä kautta muun muassa sellaisia yrityksiä kuin Philips, Disney ja Microsoft. Lindström ei usko perinteisten tapojen enää purevan brändin rakentamisessa, nyt brändin on kyettävä puhuttelemaan kuluttajia kaikkien aistien kautta.

Vielä 60-luvun puolivälissä 34 prosenttia amerikkalaisista kuluttajista pystyi nimeämään jonkin tv-mainoskatkolla esitetyn brändin. 30 vuotta myöhemmin vain 8 prosenttia kykeni samaan. Ennen 65 vuoden ikää keskiverto amerikkalainen on nähnyt 2 miljoonaa tv-mainosta. Jos nuo kaikki mainokset esitettäisiin peräkkäin, se tarkoittaisi mainosten katsomista tauotta noin kuuden vuoden ajan, 7 päivää viikossa, 8 tuntia päivässä.

Pelkkä visuaalisuus ei riitä

Millward Brownin 13 maassa tekemän tutkimuksen mukaan 99 prosenttia brändiviestinnästä keskittyy kahteen aistiin, näköön ja kuuloon, ja peräti 83 prosenttia kaikesta vastaanottamastamme tiedosta on visuaalisessa muodossa. Ihmiset ovat hukkumassa visuaalisiin viesteihin, vaikka esimerkiksi hajuaisti vaikuttaa tunteisiimme 75 prosenttia voimakkaammin kuin muut aistit ja jättää pidemmän muistijäljen.

Kun aistimme vaikkapa lapsuudestamme tutun tuoksun, voimme kokea voimakkaan emotionaalisen muiston, joka nostaa pintaan samat tunteet kuin silloin kauan sitten. Eri-ikäiset ihmiset kokevat eri tuoksut miellyttävinä, riippuen siitä minkälaiset tuoksut leijailivat heidän elinympäristössään lapsuudessa. Ennen vuotta 1930 syntyneet kokevat heinän, puun ja hevosen tuoksun miellyttävinä. Heitä nuoremmat taas liittävät positiivisia mielleyhtymiä muovailuvahan, väriliitujen ja tussien tuoksuihin.

Autoa ostavat arvostavat ”uuden auton tuoksua”. Tämä keinotekoinen tuoksu, jota ruiskutetaan autoihin tehtaalla, on tärkeä elementti auton kulutuskokemuksessa. Samoin ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän uusista juoksutossuista, jotka tuoksuvat ”uudelta” kuin tuoksuttomista uusista kengistä.

Patentoitu tuoksu kilpailuetuna

Lindström ennustaa, että tulevaisuudessa muiden aistien käyttäminen vaikutuskanavina lisääntyy. Esimerkiksi brändit, jotka kykenevät omimaan jonkun tuoksun, saavat sen avulla vahvasti erottavaa kilpailuetua.

Lindström käytti esimerkkinä Singapore Airlinesia, joka otti muutama vuosi sitten käyttöön brändätyn tuoksun. Tuoksun voi aistia niin lämpimistä käsipyyhkeistä, henkilökunnan parfyymista kuin itse matkustamotilasta. Patentoitu tuoksu toimii nykyisin lentoyhtiön ainutlaatuisena tuotemerkkinä.

Toisena esimerkkinä Lindström kertoi englantilaista puhdistusaineesta, joka tunnetusti haisi kamalalle, mutta oli kaikkien mielestä todella tehokas. Kun yli-innokas tuotepäällikkö päätti muuttaa sen tuoksua, tuotteen myynti romahti. Käyttäjät olivat oppineet yhdistämään tehokkuuteen kamalan hajun – joka kertoi kaikille taloon tuleville, että talossa on oltu ahkeria ja siivottu tehokkaasti.

Vuosituhannen vaihteessa Crayone halusi suojata värikynäbrändiään Kauko-Idän kopioilta. Mutta kuinka suojata kyniä, jotka värittävät paperille samaa väriä kuin muutkin kynät ja joista logoa tuskin erottaa. Niinpä kyniin päädyttiin lisäämään tuoksu. Nyt Crayonen tunnistaa omasta tuoksusta, josta on tullut tärkeä osa yrityksen brändistrategiaa. Tuoksu on patentoitu, joten sitä ei voi kopioida.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta