Suomalaisen aikakauslehtikentän yksi erityispiirre on tilattujen lehtien ylivoimainen määrä. Vain viisi prosenttia aikakauslehdistä ostetaan irtonumeroina. Valtaosa aikakauslehtien tuotoista muodostuu tilaajatuloista; mainonnan osuus kokonaiskakusta on noin kolmannes.Väestöön nähden Suomi on aikakauslehtien määrässä maailman ykkösmaa: meillä julkaistaan jo noin 3 500 vähintään neljä kertaa vuodessa ilmestyvää aikakauslehteä. Silti uusia lehtiä putkahtaa markkinoille tämän tästä. Miten tämä voi olla mahdollista?
– Aikakauslehtiala uudistuu koko ajan, toteaa Saara Itävuo. -Ilmiö on samansuuntainen eri puolilla maailmaa. Suomessa on ollut kolmena viime vuotena noin 30 tittelin vuosivauhti ja tästä vuodesta voi ennustaa vieläkin vilkkaampaa. Yleisimmin uudet lehdet ovat selkeästi kohderyhmälehtiä, joiden lähtöpainokset ovat 20 000-50 000 luokkaa. Hämmästyttävää on kuitenkin se, että samaan aikaan markkinoilta on löytynyt tilaa myös suurille yleisaikakauslehdille.
Myös Mari Riipisen mielestä jatkuva tuotekehitys ja markkinoiden testaaminen on aikakauslehtikentälle erittäin tyypillistä.
– Uusista titteleistä aika moni on niin kutsuttuja one-shotteja, esimerkiksi tilaajalahjoja, joiden avulla testataan markkinoita. Vaikka uuden lehden lanseeraus on pääsääntöisesti kohtuullisen varovaista toimintaa, kunnon satsauksiakin löytyy. Ja vaikka erikoislehdistä tavataan puhua paljon, myös suuria yleisaikakauslehtiä lanseerataan edelleen. Viimeksi Yhtyneiden Viva!.
Millaisille lehdille on vielä tilaa?
Itävuo uskoo, että harrastuksiin, omaan hyvinvointiin ja perheeseen liittyviä lehtiä mahtuu vielä Suomeen.
– Elämme nyt vauraammin kuin koskaan ennen. Meillä on myös varaa satsata vapaa-aikaan, vaikka se toisaalta onkin kortilla. Ehkä aikakauslehdet tarjoavat myös niitä itselle pyhitettyjä arvokkaimpia hetkiä, joista halutaan nauttia vain omalla laatuajalla. Suuret ikäluokat ikääntyvät entistä terveemmin ja vauraammin. Tässä ryhmässä saattaisi olla tilaa uusille lehdille, jotka kohdennetaan laatutietoisille aikuisille. Yleisaikakauslehtiä tai kohderyhmälehtiä. Kenties hieman ”lyxisiä” myös.
Epäonnistuneista kokeiluista huolimatta Itävuo jaksaa luottaa siihen, että miehet saavat vielä omaa luettavaa.
– Muutama vuosi sitten markkinoille tulleet miestenlehdet olivat aikaansa edellä. Kun remmiin astuu se sukupolvi miehiä, joille esimerkiksi tukan värjääminen, kasvonaamiot, korut ja tuoksut ovat arkipäivää ja näyttävä pukeutuminen osa persoonaa, on melko todennäköistä, että tuolle alueelle syntyy uusia lehtiä.
Mari Riipisen mielestä asian voi ajatella myös toisella tavalla:
– Myös naistenlehtipuolella voi erikoislehdille olla vielä markkinoita. Suuret naistenlehdet on tehty hyvin laajoille yleisöille. Vaikkapa tiukasti muotiin ja kauneuteen keskittyvä suomalainen naistenlehti voisi hyvinkin menestyä. Samoin nuorisokohderyhmissä on varmasti tilaa, sillä idolilehdet, kuten Suosikki ja Mix eivät puhuttele kaikkia.
Millaisia brändinlaajennuksia voimme odottaa?
– Suuntaus on näyttänyt olevan se, että vahvat aikakauslehtibrändit ovat ottaneet erilaisia teemalehtiä siipiensä suojaan. Monet aikakauslehtibrändit ovat pitkään ja huolella rakennettuja. Mikä etteivät ne olisi vetovoimaisia muillakin aloilla, kuten Martha Steward tai Oprah Winfrey Yhdysvalloissa, arvioi Itävuo.
– Esimerkiksi Hollannissa aikakauslehtibrändien alle räätälöidyt tapahtumat ovat todella iso ilmiö. Suomalaiset aikakauslehdet tekevät toki lukijamatkoja ja järjestävät hemmottelupäiviä, mutta varsinaisia massatapahtumia eivät niinkään, vertaa Riipinen.
Aikakauslehtialan uhkat ja mahdollisuudet?
Itävuo muistuttaa, että vielä joitakin vuosia sitten netissä ja digitaalisuudessa väitettiin olevan aikakauslehtien tuhon alku.
– Vaan kuinkas kävikään! Aikakauslehdet ovat vain vahvistaneet asemiaan. Tällä hetkellä näyttää siltä, että juuri kova kilpailu medioiden välillä ja yhä kasvava pirstoutuminen on kannustanut aikakauslehtikentän kovaan iskuun. Nyt kisataan omimmalla alueellamme. Digitaalisuus haastaa tekemään jokaiselle kohderyhmälle omaa, laadukasta sisältöä. Ja se aikakauslehdissä osataan.
Riipinen näkee tulevaisuudessa myös ratkaistavia asioita:
– Digitaalisuudessa on se uhka, että samalla kun sen merkitys sisällön jakelussa kasvaa, ansaintalogiikan haasteet nousevat entistä voimakkaammin tapetille. Aikakauslehtitalot saavat valtaosan tuloistaan tilaajamaksuina – tämä on asia, jota verkon puolella on perinteisesti pidetty haasteena.