17.2.2011 | Uutisarkisto

Missä on suomalainen Super Bowl?

Siis se koko kansan vuosittainen mediaspektaakkeli, joka kokoaa katsojat ruutujen ääreen ja innostaa mainostajat lanseeraamaan uudet televisiomainoksensa samaisessa lähetyksessä. Se ohjelma, josta kohistaan viikkoja etukäteen ja viikko jälkikäteen. Television luoma puheenaihe, jota mainostajat ovat mukana luomassa. Ilmiö, joka saa ihmiset osallistumaan, ja joka integroi television, netin ja mainostajan itse ilmiöön, puheenaiheeseen. Asiaa pohtii Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl.

Jokavuotinen televisiomaailman suomalainen erikoisuus, Linnan juhlat, miljoonakatsojineen on varmasti ilmiö. Silti suomalainen itsenäisyysjuhla ja YLE:n ilmaherruus eivät ole houkutelleet mainostajia spottiriehaan.Jääkiekon tai hiihdon MM-kisat innoittavat mainostajat kisatunnelmaan televisio-, virvoitusjuoma- ja snacks-mainonnassa, mutta puheenaiheiksi näistä mainoksista tai kampanjoista ei ole.

Onneksi Suomi ei ole aivan ilman television luomia mediailmiöitä. Itse asiassa voidaan sanoa, että netin ja sosiaalisen median kannustamana televisio on vahvempi ilmiöiden synnyttäjä kuin koskaan.

Pienemmät ilmiöt syntyvät ja elävät television ulkopuolella netissä, mutta koko kansaa yhdistävät suuren luokan puheenaiheet nousevat vielä televisiosta ja jatkavat sitten tarinaansa netissä.

Matkaoppaat tuskin koskaan rikkoo miljoonan katsojan rajapyykkiä, mutta sosiaalisen median kirvoittamien kommenttien avustuksella netti-TV:n lataukset nakuttavat tasaisen varmasti ohjelmalle lisäkatsojia, myös mukaan uskaltautuneille mainostajille.

Klassisen television Putous sen sijaan on rikkonut miljoonan katsojan rajan Munamiehen ja Harjakaisen suosiollisella avustuksella. Mutta tuskin sitä olisi tapahtunut ilman mediarajat ylittävää transmediaalista juonen kuljetusta; iltapäivälehtien tekemiä sketsihahmojen syvähaastatteluja, netin ekslusiivisia videoklippejä tai naamakirjan lukemattomia tykkääjiä.

Mainostaja haluaa hyötyä pöhinästä

Moni mainostaja haluaisi saada osansa ilmiöiden glooriasta, mutta uusien ilmiöiden haistaminen ja hyödyntäminen vaatii uskallusta ja riskinottokykyä.  Putouksen viimevuotinen Marja Tyrni -hahmo omittiin nopeasti mainostajien käyttöön ohjelman jälkeen, mutta viime vuoden suuri suosio ei silti rohkaissut yhtäkään mainostajaa luottamaan etukäteen tämän vuoden Putoukseen ja uusiin hahmoihin – muuten kuin ohjelmayhteistyön tunnisteiden tasolla.

Kaiken kansan tunnettuus ja suuren luokan ilmiöt eivät aina ole välttämättömiä, riippuen toki kohderyhmästä ja tavoitteista. Kohdennetumpaan ja pienempään tekemiseen osallistuminen voi joskus osoittautua mainostajan kannalta huomattavasti kannattavammaksi.

Jo tutut ja turvalliset prime timen menestyjät, kuten Idols, BB ja Kuorosota ovat varmoja valintoja, mutta oman viestin integroiminen yleiseen pöhinään ja siitä hyötyminen on huomattavasti vaikeampaa kuin saman tekeminen kohdennetusti esimerkiksi sisutus-, auto- tai ruoka-/kokkausohjelmissa.

Mutta se Super Bowl. Monista hyvistä ohjelman ja mainostajan yhteistyöesimerkeistä huolimatta meiltä Suomesta puuttuu edelleen oma Super Bowlimme.  Ohjelma, jossa näytettäviä mainoksia teasataan ennakkoon, tehdään ”making of”-filmejä ja osallistetaan kuluttajia valitsemaan omat suosikkinsa.

Sitä mainonnallista ilotulitusta odotellessa.

Miten hyödyntää ilmiöitä?
1. Mieti tavoitteet ja keskity
2. Luo puheenaiheita ja ole mukana puheenaiheissa
3. Saa ihmiset osallistumaan
4. Integroi

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta