Jaana Simola on selvittänyt väitöskirjassaan ”Investigating online reading with eye tracking and EEG : The influence of text format, reading task and parafoveal stimuli on reading processes” (2011) huomion jakautumista internetissä tutkimalla koehenkilöiden silmänliikkeitä.
Lukemista ja ihmisten huomion kiinnittymistä on tutkittu paljon normaaleissa ja hyvin kontrolloiduissa tilanteissa, jolloin koehenkilöille annettu teksti on ollut todellakin pelkkää tekstiä hallituissa kokonaisuuksissa. Tällaiset tutkimukset kertovat vähän siitä, mitä tapahtuu, kun teksti onkin nykymaailmamme yleisimmässä lukuympäristössä, internetissä. Sivustoilla etsittävä asia voi olla monessa eri kappaleessa, kapeissa palstoissa, ja ympärillä on useita muita huomiota vaativia ärsykkeitä, kuten vilkkuvia ja värikkäitä display-mainoksia eli tutummin bannereita. Pinnalla oleva keskustelu nykypäivänä käsitteleekin koko online-mainonnan tehoa ja vaikuttavuutta; huomaako bannereitamme kukaan?
Vältä mainospaikkoja vasemmalla
Simola kertoo tutkimustensa taustalle jo todistettuja aiempia teorioita. Länsimaisen, vasemmalta oikealle lukevan henkilön huomio ”jatkuu” aina hiukan oikealle ja tämä huomio ulottuu jossain määrin myös itse tekstin ulkopuolelle, mainoksiin. Toisen lukusuunnan vaativat kielet (Heprea, Arabia) pakottavat lukijan huomion tekstin jälkeen vasemmalle; Japanin ja muiden molempia suuntia käyttävien kielten lukijat taas ulottavat huomiotaan tasaisesti molempiin suuntiin. Riippuen kielialueesta sivustojen ei kannata tieteellisessä mielessäkään sijoittaa mainoksiaan vasempaan reunaan, koska niiden huomioarvo ja hyöty mainostajalle laskee.
Lukemisen tavoite vaikuttaa huomioarvoihin
Toinen huomionarvoinen löydös Simolan tutkimuksissa oli lukemisen tarkoituksen tai tavoitteellisuuden vaikutus mainoksille annettavan huomion määrään. Kun tehtäväksi annettiin selailla sivua oman mielenkiinnon mukaan, mainoksiin kiinnitettiin enemmän huomiota. Kun tehtävänä oli spesifin informaation etsiminen, henkilö paneutui siihen syvemmällä intensiivisyydellä ja ”blokkasi” mainokset helpommin. Väitöskirjassa ehdotetaankin, että mitä suurempi tarkoitus ja vaativuus suoritettavalla tehtävällä on, sitä enemmän henkilö harjoittaa aktiivista huomionsiirtoa pois häiritsevistä tekijöistä. Pitkän tieteellisen artikkelin viereen voi siis olla hyödytöntä sijoittaa mainontaa, koska siihen haluaa aktiivisesti olla kiinnittämättä huomiota.
Yläkerta yllättää tehokkaimmin
Tutkimuksessa tarkasteltiin myös mainoksen paikan vaikutusta: miten tekstin yläpuolella sijaitseva mainos ja tekstin oikealla puolella sijaitseva mainos jakavat lukijan huomion. Odotettavasti oikealla oleva mainos keräsi hieman enemmän silmänliikkeitä ja häiritsi lukemisen etenemistä; mutta jos yläpuolella oleva mainos tuli esiin yllättäen kesken lukemisprosessin, keräsi se enemmän huomiota kuin yllättäen oikealle ilmestyvä mainos.
Mediatalot hyödyntävät silmänliiketutkimuksia
Valitettavasti näissä tutkimuksissa käsiteltiin suhteellisen rauhallista sivustoa verrattuna nykypäivän mainosparatiiseihin. Simola ehdottaakin jatkotutkimusaiheiksi sivustoja, joissa on esillä useita mainoksia samaan aikaan sekä tulosten jaottelua mainoksen koon mukaan.
Mieleen tulee myös kokeneiden internetin käyttäjien opitut tavat; olemmeko oppineet välttämään katsomista sinne, missä mainokset yleensä sijaitsevat vai harhaileeko katseemme tietämättämme myös vähän sinne oikealle, kuten Simolan tutkimus ehdottaa?
Edistyneet tutkimukset sivustoilla mainoskampanjoiden aikana voivat tuoda lisää markkinoijan tarpeisiin vastaavia tietoja; esimerkiksi viedäänkö hiirtä mainoksen päälle tai minne silmänliikkeet keskittyvät juuri meidän mainoksemme tullessa esille? Suuret mediatalot ovat jo alkaneet hyödyntää silmänliiketutkimuksia omilla sivustoillaan todentaakseen mainosten huomaamisen.
PS Facebook laajensi Timeline-muutoksellaan huomion jakautumista profiilisivuilla. Monelle Timeline voi tuntua vieraalta juuri sen vuoksi, kun huomio pitääkin yhtäkkiä jakaa oikealle ja vasemmalle.