Vanhaan fraasiin ”Suomi on kesätapahtumien luvattu maa” kiteytyy paljon; se lunastaa lupauksensa joka vuosi. Suomi on myös tapahtuma- ja jakelutiejalkautusten värikäs leikkikenttä, joissa toteutusten ääripäät ovat yhtä kaukana toisistaan kuin persujen ja kokoomuksen ideologiat. Hyvässä ja pahassa.
On silti ilo huomata, että tapahtuma- ja jakelutiejalkautukset ovat kehittyneet harppauksin vuosien aikana. Promootiotoimistot hoitavat käytännön työn, lopputulos näyttää hyvältä eikä tuotepäällikön tarvitse pestata puolituttuja torin kulmalle tuotenäytteitä jakamaan. Nippusiteitä ja lippusiimaa -toteutuksiin törmää enää harvoin, mikä on myös merkki toiminnan ammattimaistumisesta.
Mutta otetaanko tapahtuma- ja jakelutiejalkautuksista kaikki hyöty irti? Hyödynnetäänkö tilaisuuksien ja tapahtumien kävijämassa, jotta potentiaalinen kuluttaja saataisiin lähemmäksi ostopäätöstä? Suunnittelun lähtökohtana tulisi olla kuluttajan tarve ja tavoitteiden asettaminen; miksi teemme tätä, onko tämä oikea paikka, miten palvelemme kuluttajaa nyt ja kohtaamisen jälkeen, mitä lisäarvoa tuomme kuluttajalle, minkälainen mediamix tukee tavoitteitamme ja miten toiminta on linjassa muun markkinoinnin kanssa? Onnistuneen toteutuksen mittariksi ei enää riitä varastotilaa syövien tuotenäytelaatikoiden tyhjentyminen. Sen sijaan indikaattorina voisi toimia ahaa-elämyksen kokenut sitoutunut kuluttaja.
Itsekkyys tappaa hyvät ideat
Tapahtuma- ja jakelutietoteutukset kompastuvat helposti idean puutteeseen. Määrä korvaa laadun ja liiallinen kiintymys omaa tuotetta kohtaan konkretisoituu ylitsepursuavana tuote- ja informaatioähkynä. Riskinä on kuluttajan uskottavuuden menetys, mikäli toteutus sotii tapahtuman tai tilaisuuden luonnetta, ts. yleisöä vastaan. Kill your darlings.
Tuloksellisimmat toteutukset tuottavat elämyksen, tekevät uteliaaksi, innostavat toimintaan ja täyttävät kuluttajan tarpeen; suihkutilat festareilla, aamupalatarjoilu telttaan tai vaikkapa lainasateenvarjo parkkihallissa.
Uusi murros
Tapahtuma- ja jakelutiejalkautuksien suunnittelussa tulisi myös huomioida mobiilin tuomat mahdollisuudet. Kivijalat ovat siirtyneet verkkoon ja lähin kauppa löytyy taskun pohjalla lepäävästä älypuhelimesta. Paikkatiedot ja mobiilimaksaminen mahdollistavat yksilöidyn kohdentamisen; jalkautuksesta voidaan tehdä osa tapahtumaketjua, jossa kuluttajan ja markkinoijan tiet ovat jo kohdanneet etukäteen verkossa.
Omakohtaisesta kokemuksesta kesäfestareiden leirintäalueella vietetyistä öistä on jo kiitollisen pitkä aika, mutta asia voisi nousta uuteen harkintaan mikäli aamupalan voisi tilata puhelimella teltan eteen.