15.10.2009 | Uutisarkisto

Mistä markkinoijat puhuvat nyt Pohjoismaissa?

Mitkä Suomessa näkyvät markkinointimaailman ilmiöt ovat tuttuja puheenaiheita myös muissa Pohjoismaissa? Asiaa selvitti Dagmarin Global Connections -yksikön Senior Client Director Ulla Aitio. Hän haastatteli Dagmarin yhteistyökumppanin, Starcomin Ruotsin, Norjan ja Tanskan edustajia ja löysi viisi maita yhdistävää kehitystrendiä.

1. Motiivipohjainen segmentointi lisääntyy

Perusdemografioiden rinnalle etsitään uusia keinoja ymmärtää yhä paremmin eri kohderyhmien käyttäytymistä. Jos ennen pyrittiin vastaamaan Kuka- ja Mitä-kysymyksiin, nyt avainkysymys on Miksi.

Erilaisten käyttötapojen ja -motiivien tunteminen auttaa ymmärtämään, millaisia mainonnan keinoja tulee käyttää ollakseen kiinnostava eri kohderyhmille.

Markkinoijat haluavat yhä enemmän räätälöityjä tuoteryhmäkohtaisia segmentointitutkimuksia, jotka auttavat luotaamaan käyttömotiiveja kyseisessä kategoriassa.

Tuotteiden tai palvelujen valintakriteerien kaivamisen lisäksi nyt pyritään ymmärtämään yhä syvemmin myös medioiden, erityisesti digitaalisten kanavien käyttöä. Esimerkiksi Dagmar on tehnyt asiakkailleen selvityksiä sosiaalisten medioiden ja hakukoneiden käyttäjäsegmenteistä.

Tanskassa jopa mainostajia on ryhdytty segmentoimaan ”digitaalisuuden” mukaan.

2. CRM-tieto tiiviimmin muun markkinoinnin tueksi

Taantuma on palauttanut mieliin vanhan markkinointiviisauden, jonka mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on monta kertaa kalliimpaa kuin saada nykyasiakas ostamaan uudelleen.

Nyt omien asiakkaiden kanssa kommunikointi on entistä systemaattisempaa, ja sen pohjaksi tehdään enemmän analyyseja. Lisäksi omille asiakkaille suunnatut toimenpiteet roolitetaan tiiviimmin osaksi markkinointipalettia. Esimerkiksi mediatoimistoja hyödynnetään nykyisin kaikkien kanavien kohderyhmien harmonisoinnissa.

Nykyasiakaskunnan profiloinnin kautta luotua ymmärrystä hyödynnetään myös uusasiakashankinnassa. Potentiaalisin uusi asiakas on todennäköisimmin nykyasiakkaan kaltainen.

3. Mainonnan sisällöstä aktivoivampi

Taantuma on vaikuttanut mainonnan sisältöön. Nyt tehdään entistä enemmän mainontaa, jossa on selkeä hintaviesti tai muu suora aktivointi.

Hintamielikuvaa selvitetään myös tutkimusten avulla. Onko tuote tai palvelu yli- tai alihinnoiteltu ja oikeassa suhteessa kilpailijoihin. Tai miten hintaa kannattaa hyödyntää viestinnässä.

Brändimainonnan ja taktisen viestinnän tasapainottaminen on haaste monille mainostajille. Parhaimmillaan ’branding by selling’ voi tuottaa hyviä tuloksia sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Huonoimmillaan nopeiden myyntitulosten metsästyksessä unohdetaan brändin pitkän aikavälin muutokset: myynnin kehityksen mittarit kun eivät kerro brändin arvon kehityksestä – etenkin jos myynnin kasvu on saatu hintakampanjan kautta.

Brändin heikkenemiseen ei ole kenelläkään varaa. Tuore Millward Brown Optimor -analyysi todistaa, miten vahvat brändit pärjäävät jopa taantumassa muita paremmin.

4. Tulospohjainen mainonnan ostaminen yleistyy

Median ostamisessa tapahtuu paljon muutoksia. Kaikilta toimijoilta vaaditaan suurempaa joustavuutta, sillä suunnittelun aikajänne on lyhentynyt ja pidempiaikaiset sitoumukset esimerkiksi mediainvestointeihin eivät ole enää yhtä yleisiä.

Verkkomedioiden puolella yleistynyt tulosperusteinen ostotapa leviää ensi vuoden aikana muihin mediaryhmiin. Tanskan Starcomin toimitusjohtaja Claus Dalgaardin mukaan ”This is going to be the new normal.”

Sopimuksia sidotaan asiakaskohtaisesti määriteltyihin mittareihin, esimerkiksi verkkokävijöihin, myyntiin tai vaikkapa koeajopyyntöihin. Mediatoimistojen ostamisen osaajia hyödynnetään relevanttien mittarien valinnassa.

Sponsoroinnin ja product placementin puolella muhii uutta. Mediatalot luovat ja pilotoivat aktiivisesti uusia yhteistyömuotoja. Nähdäänkö Suomessakin pian sponsoroituja lehtiartikkeleita?

5. Mediabudjetteihin ei enää leikkauksia

Vuonna 2010 mediamarkkinoiden suurimman pudotusvaiheen arvioidaan olevan ohi. Merkittävää positiivista kasvua ei silti vielä uskalleta ennustaa.

Varmimmiksi voittajiksi povataan verkkopalveluja ja mobiilia. Sen sijaan menettäjien kohdalla ennusteet vaihtelevat. Siirtyminen perinteisestä printistä sähköiseen maailmaan jatkunee ainakin jossain määrin.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta