Antaako vastauksen katsojamäärä, katsomisintensiteetti, katsomisuskollisuus vai kenties ohjelmatyytyväisyys? Media- ja tutkimusjohtaja Tina Wessman pohti hyvän tv-ohjelman käsitettä.Suuri katsojamäärä
Yksinkertaisimmillaan hyvän ohjelman voisi määritellä niin, että mahdollisimman moni katsoo sitä. Tämän määrittelyn mukaan vuoden 2003 paras ohjelma oli Itsenäisyyspäivän vastaanotto. Rohkenen epäillä, ettei kovinkaan moni kadulla pikahaastatteluun pysäytetty suomalainen tätä ohjelmaa mainitsisi, jos kysyttäisiin parasta tv-ohjelmaa.
TV-kampanjoita ei yleensä kohdisteta koko väestölle, joten pääsisimme uskottavampaan tulokseen tarkastelemalla jonkun kohderyhmän katsotuinta ohjelmaa ja valitsemalla kohderyhmään kuuluvia haastateltaviksi.
Korkea katsomisintensiteetti
Hyvän ohjelman voisi määritellä myös niin, että sen katsomisintensiteetti on korkea. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että mitä intensiivisempää katselu on, sitä paremmin ohjelman yhteydessä ollut mainonta muistetaan. Mutta tämän määrittelyn mukaan esimerkiksi myöhäisillan elokuvat eivät ole hyviä ohjelmia, koska niiden katsomisintensiteetti voi jäädä melko alhaiseksi, kun Nukkumatin kutsuhuudot kaikuvat kesken leffan ja loppu menee nauhalle myöhemmin katsottavaksi. Tästä on runsaasti omakohtaisia kokemuksia.
Katsomisuskollisuus
Jos harkinnassa on ohjelmayhteistyö, katsomisuskollisuus voisi olla hyvän ohjelman mitta. Toisto kasvaa melko korkeaksi, ja näin koukussa oleville tuskin jää epäselväksi kuka katselunautinnon on mahdollistanut. Mutta entä jos koukussa olevat katsovat kyseistä ohjelmaa vain vanhasta tottumuksesta tai siksi ettei ole parempaakaan tekemistä. Tällöin yhteistyö voi pahimmillaan kääntyä kumppania vastaan.
Kvantitatiiviset mittarit eivät kerro paljoakaan katsojan suhteesta ohjelmaan eli esimerkiksi siitä, pitääkö katsoja ohjelmaa oikeasti hyvänä. Pitäisikö siis kuunnella katsojaa?
Ohjelmatyytyväisyys
TV-mittaritutkimuksen paneelissa on nyt viitenä keväänä tehty ohjelmatyytyväisyystutkimus, jonka tilaajina ovat Yleisradio, MTV3 ja Nelonen. Tämä tutkimus mittaa ohjelmien tunnettuuden sekä ohjelmien tuntevien keskuudessa sen, pitävätkö katsojat ohjelmaa kiinnostavana.
Nuorille (15-24 v) kiinnostavimpia ohjelmia ovat Frendit (MTV3), Nelosen viikonlopun leffaputki sekä MTV3-kanavan maanantai-illan elokuva. Yli 25-vuotiaista kiinnostavimpia ovat uutiset – kärjessä YLEn uutiset ja tiukasti niiden kannoilla MTV3:n uutiset.
Koska tutkimus tehdään mittaritutkimuksen paneelissa, voidaan kyselytutkimuksen tiedot yhdistää katselutietoihin, ja näin saadaan äärimmäisen arvokasta tietoa, joka merkittävästi syventää ymmärrystä katselumotiiveista. Tutkimus, joka raportoidaan useissa kohderyhmissä, paljastaa muun muassa eri kanavien tähdet. Mitkä ovat ne ohjelmat, joita sekä pidetään kiinnostavina että myös katsotaan. Tulokset kertovat myös sen mitkä ovat ne ohjelmat, jotka eivät enää oikein jaksa kiinnostaa, mutta joita vanhasta tottumuksesta katsotaan, kun niin on ennenkin tehty. Ja mitkä ovat ne ohjelmat, joiden katsojamäärät eivät ole taivaita hipovia, mutta joiden kiinnostusarvo on huipputasoa.
Ohjelmatyytyväisyystutkimuksen avulla päästään siis pintaa syvemmälle. Vaikka tutkimus toteutetaan kvantitatiivisena, tulosten tulkinta tuo siihen myös kvalitatiivisen leiman. Valitettavasti tulokset eivät ole julkisia – mutta niitä voidaan käyttää asiakastyössä. Kysy siis lisää yhteyshenkilöltäsi tai tv-asiantuntijaltasi.