Edellisen sponsorin varjo
Sponsoroitavia ohjelmia on nykyään tarjolla lähes kaikissa suurusluokissa ja ohjelmatyypeissä. Sopimusten pituudet vaihtelevat yksittäisistä ohjelmista monien kymmenien jaksojen mittaisiin tuotantokausiin.
Ohjelmasponsorointia tarjotaan sekä jatkaviin että uutuusohjelmiin. Entuudestaan tuttujen ohjelmien kohdalla pystytään analysoimaan historiatietoja tarkemmin ja tätä kautta arvioimaan ohjelman ja brandin yhteensopivuutta. Analyysissa on syytä ottaa huomioon muun muassa kohderyhmän profiilitiedot, katsojauskollisuus sekä ohjelman elinkaari. Myös ohjelman aiempiin sponsoreihin kannattaa tutustua: edellinen sponsori on pitkäjänteisellä työllä saattanut vakiinnuttaa asemansa kohderyhmän keskuudessa niin hyvin, että mielikuva ohjelmayhteistyön jatkumisesta säilyy vielä pitkään varsinaisen sopimuskauden päätyttyä.
Täysin uusien ohjelmien kohdalla voidaan arvioida ohjelmapaikkaa ja -tyyppiä sekä tehdä vertailuja saman genren muihin ohjelmiin. Tuoreessa ohjelmayhteistyössä ei ole aiempien sponsoreiden taakkaa niskassa, mutta toisaalta uuden ohjelman on aina lunastettava paikkansa kohderyhmän keskuudessa. Kaikin puolin toimiva ohjelmayhteistyö ei yksin riitä pelastamaan kohderyhmän tuhoon tuomitsemaa ohjelmaa.
Pelkkä ohjelmayhteistyö ei riitä
Ohjelman suuret katsojaluvut – tai suuret ennakko-odotukset – eivät kuitenkaan voi yksin toimia valintakriteerinä. Elinkaarensa alkuvaiheessa olevalle pienelle brandille liian suuri ohjelmayhteistyö on rahanhukkaa ilman riittäviä tukitoimenpiteitä. Toisaalta ohjelmakartasta löytyy useita mahdollisuuksia pienimuotoisempiin ohjelmasponsorointeihin, jotka sopivat myös pienemmille mainostajille. Pienemmänkään ohjelman sponsorointi ei silti toimi ainoana toimenpiteenä, etenkään pienelle tai vasta lanseerausvaiheessa olevalle brandille: ohjelmayhteistyö vaatii koosta riippumatta aina muita toimenpiteitä tuekseen.
Ohjelmayhteistyön liittäminen muihin markkinointitoimenpiteisiin vaatii riittäviä panostuksia. Sponsorointiin voidaan liittää erilaisia promootioita, kilpailuja ja muita aktivoivia toimenpiteitä, jotka jalkauttavat ohjelmayhteistyön eri jakelukanaviin. Ohjelmayhteistyöpaketteihin sisältyy usein näkyvyyttä eri medioissa, mutta sen lisäksi mainostaja voi mahdollisuuksien mukaan käyttää ohjelman tunnisteita omassa mainonnassaan ja tuotteissaan.
Kannattavuuslaskelma etukäteen ja jälkianalyysi vaikutuksista
TV-kanavien ohjelmayhteistyötarjouksien sisältö vaihtelee itse ohjelman, yhteistyön keston ja laajuuden sekä yhteistyökumppaneiden määrän mukaan. Yleensä yhteistyöpaketti on vielä räätälöitävissä asiakkaan tarpeisiin. Tarjouksia on tämän vuoksi usein vaikea vertailla suoraan keskenään. Dagmarin Analyzer-työkaluilla pystytään laskemaan auki erilaisten etujen, tunnisteiden sekä ennakkomainosten arvo ja analysoimaan panostuksen kannattavuutta.
Ohjelmayhteistyön tutkimista ei kannata jättää pelkkien etukäteisanalyysien varaan vaan sponsoroinnin vaikutuksia on syytä tutkia tarkkaan myös jälkikäteen. Dagmar on tutkinut useita ohjelmayhteistyö-caseja, joissa sponsoroinnilla on ollut positiivinen vaikutus sekä myyntiin että tuotemielikuviin.
Ohjelmasponsorointi on oikein toteutettuna kustannustehokas tapa ylläpitää tunnettuutta oman kohderyhmän keskuudessa. Onnistuminen edellyttää luonnollista ja kohderyhmän silmissä uskottavaa yhteyttä valitun ohjelman ja brandin välillä sekä riittäviä tukitoimenpiteitä.