Kaikissa testatuissa kampanjoissa radiomainoksen voimakkaalla brandiin kiinnittymisellä oli vahvin yhteys mainonnan vaikutuksiin. Brandiin kiinnittyminen ei välttämättä tarkoita pelkkää brandin nimen hokemista. Päinvastoin, parhaan tuloksen saavuttaneessa radiomainoksessa mainittiin keskimääräistä harvemmin brandin nimi. Tärkeämpiä tekijöitä olivatkin mainoksen tunnelma, sisältö ja äänensävy, joiden kautta mainos yhdistettiin brandiin.
Mikäli radiomainoksissa käytettiin aiemmista kampanjoista tuttuja brandin tunnusmerkkejä, kytkivät kuulijat mainokset vieläkin tehokkaammin oikeaan brandiin.
Vaikka mainoksella ei olisikaan näin suoraan yhteyttä brandiin, viihdyttävät mainokset näyttäisivät myös toimivan tehokkaammin. Mitä viihdyttävämpi mainos on, sitä paremmin se jää mieleen.
Brandiin kiinnittyminen ja viihdyttäminen eivät yksin riitä. Tutkimuksen mukaan parhaat radiomainokset hyödyntävät molempia.
Radiomainoksen toimivuuteen vaikuttavia tekijöitä
1. Mainoksen tunnistaminen 2. Mainoksen viihdyttävyys/mainoksesta pitäminen 3. Brandiin kiinnittyminen 4. Visualisoinnin helppous 5. Suhtautuminen brandiin 6. Samankaltaisuus jonkin tv-mainoksen kanssa
Lähde: Admap, March 2001