1.10.2009 | Uutisarkisto

Mitä kuuluu aikakauslehdille

Tilattavilla aikakauslehdillä menee nyt todella lujaa, ainakin jos seuraa aikakauslehtitalojen omaa, uusimpiin KMT-lukijamääriin liittyvää tiedottamista. Millainen aikakauslehtimarkkinan kehitys on ollut viime vuosina – ja miltä näyttää tulevaisuus? Sekä peruutuspeiliin että kristallipalloon vilkuilee Dagmarin Planning Director Mari Riipinen.

Monen mielestä jo saturoituneille naistenlehtimarkkinoille on muutaman vuoden sisällä lanseerattu näyttävästi melkoinen joukko uusia, erityisesti muotia ja kauneutta käsitteleviä kiiltäväkantisia kuukausilehtiä.

Itsestään huolehtiville 40+-naisille lanseeratulla Sara.-lehdellä on 142 000 lukijaa ja samaa ryhmää tavoittelevalla Jadella 103 000; lehtien sisällön kohdennus näkyy erityisesti tilaajalukijoiden terävänä ikäprofiilina.

Oliviaa markkinoitiin lanseerausvaiheessa kaupunkilaisten, 30+-naisten lehtenä. Ikävuosia enemmän taitaa merkitä asenne, sillä lähes puolet Olivian 111 000 lukijasta on alle kolmekymppisiä.

Elle on ainakin lanseerausvaiheessa kiinnostanut erityisesti nuorta lukijakuntaa; neljännes sen 105 000 lukijasta on alle 18-vuotiaita ja puolet alle 25-vuotiaita. Ellen lukijoiden ikäprofiili on hyvin samanlainen kuin nuorille naisille suunnatun Trendin.

Ainakin Bonnier uskoo, että markkinalta löytyy vielä uutta potentiaalia; syyskuussa lanseeratun Evita-lehden käsittelemät aihepiirit liikkuvat kauneuden ja hyvän olon tiimoilla.

Vaikka aikakauslehtimarkkina ei etenkään lukemisen osalta ole mitään nollasummapeliä, näkyy kiristynyt kilpailu myös suurten naistenlehtien lukijamäärissä. Niiden tavoittavuus on edelleen hyvä, mutta useamman vuoden tarkastelussa lukijamäärätrendi on pääsääntöisesti laskeva.

Poikkeuksiakin toki löytyy: suurista lehdistä Me Naiset ja Hyvä Terveys ovat viimeisen neljän vuoden aikana kasvattaneet lukijamääräänsä. Kodin Kuvalehti jatkaa naistenlehtien ykkösenä 569 000 lukijallaan, mutta kakkossijalle on noussut Hyvä Terveys (452 000 lukijaa) ohi Kotilieden (449 000 lukijaa). Neljänneksi sijoittui Me Naiset ja viidenneksi Kotivinkki. Kilpailun kiristyminen näkyy erityisesti Kauneus ja Terveys -lehden lukijamäärän kehityksessä (380 000 lukijaa).

Sisustusbuumi hiipumassa 

Hyvällä syyllä voi sanoa, että sisustuslehdet kilpailevat ainakin osittain samoilla markkinoilla naistenlehtien kanssa – osa aihepiireistä on yhteisiä, mutta niin ovat myös lukijat.

Lukijamäärältään suurin sisustuslehti on yhä Avotakka (466 000 lukijaa), joka on onnistunut hieman kasvattamaan etumatkaansa. Naistenlehtien kanssa kilpailevat myös Koti ja Keittiö (179 000 lukijaa), Glorian Koti (168 000 lukijaa), Glorian Antiikki (136 000 lukijaa), Deko (103 000 lukijaa) ja Talo & Koti (100 000 lukijaa), mutta näistä vain Deko on onnistunut kasvattamaan lukijamääräänsä, muiden trendi on laskeva.

Vaikka kilpailu on kovaa, uusia lehtinimikkeitä lanseerataan myös tähän ryhmään. Bonnierin Divaanin lanseerausvuoden saldo oli KMT:n Kevät 2009-aineiston mukaan 58 000 lukijaa. Syksyllä 2008 ruotsalainen LRF media lanseerasi peräti kaksi sisustusaiheista kuukausilehteä: Toivekoti & Puutarha ja Maalaisunelma.

Miestenlehtirintamalla tasaista – yleisaikakauslehdet laskussa

Naistenlehtien kilpailuasetelmassa tapahtuu, mutta miestenlehtien markkinoilla eletään pysähtyneisyyden aikaa. Miestenlehdillä tarkoitetaan tässä erityisesti autoilun ja tekniikan lehtiä, joiden lukijamäärät ja kilpailutilanne ovat pysyneet käytännössä ennallaan. Tekniikan Maailma on siis edelleen autoilun ja tekniikan lehtien selkeä ykkönen 657 000 lukijallaan, kakkosena on Tuulilasi, jolla on 481 000 lukijaa.

Suurista yleisaikakauslehdistä 7 päivää (819 000 lukijaa) ja ET-lehti (705 000 lukijaa) kuuluvat edelleen kaikkein luetuimpiin aikakauslehtiin – niiden ohi kiilaa tilattavista lehdistä vain Aku Ankka yli miljoonalla lukijallaan. Edelleen suuria yleisöjä tavoittavat myös viikkolehdet Seura ja Apu ja kuukausilehti Valitut Palat.

Yleisaikakauslehtien lukijamäärät ovat kokonaisuudessaan laskussa, eikä niitä enää takavuosien tapaan juurikaan mielletä koko perheen lehdiksi. Siihen rooliin istuvat monen mielestä paljon paremmin todellinen sukupolvien yhdistäjä, Aku Ankka sekä myös perheen nuorison käteen istuvat tiede- ja kulttuurilehdet, kuten Tieteen Kuvalehti (476 000 lukijaa).

Mitä tapahtuu seuraavaksi

Suomen aikakauslehtimarkkinat ovat kansainvälisessä vertailussa huomattavan tilausvetoiset, erityisesti kestotilausten osuus on meillä poikkeuksellisen korkea, mikä tuo markkinaan oman vakauttavan vaikutuksensa. Suurten lehtien lukijamäärien laskeva trendi tulee jatkumaan, mutta kehitys on vähittäistä.

Kilpailu naislukijoista jatkuu kovana, erityisen tavoiteltavina pidetään koulutettuja kaupunkilaisnaisia, joille markkinoidaan jo nyt merkittävää joukkoa naisten- ja sisustuslehtiä. Uusia, visuaalisesti kauniita lehtiä lanseerataan heille jatkossakin; on mielenkiintoista nähdä, mikä on seuraava hittigenre. Se voisi liittyä käsillä tekemiseen, ovathan käsityöt ja askartelu melkoisessa nosteessa juuri nyt.

Tulevaisuudessa näemme, miten eri lehdet ratkaisevat suhteensa verkkoon; miten siellä rakennetaan brändiä ja suhdetta lukijakuntaan. Mantra on pitkään ollut se, että aikakauslehdet ovat sisällöntuotanto-, eivät painobisneksessä. Siihen peilaten onkin mielenkiintoista, että monen suositun aikakauslehden verkkosivujen sisällöntuotannosta vastaavat toimituksen sijaan etupäässä käyttäjät – eikä käyttäjiä välttämättä yhdistä painetun lehden lukeminen.
Lähde: KMT Lukija Syksy 2008/Kevät 2009 ja aiemmat mittaukset

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta