11.9.2003 | Uutisarkisto

Mitä kuuluu verkkomarkkinoinnille?

Markkinointi verkossa alkaa olla arkea. Mutta mikä on sen nykytila ja minkälaisia muutoksia on havaittavissa? Kontakti.netin Onnistu sähköisessä markkinoinnissa -seminaarissa pohdittiin mm. toimivan sisällön tuottamista, perinteisten ja digitaalisten medioiden integroimista ja mittaamista sekä juridisia näkökohtia. Dagmarin markkinointipäällikkö Sanna Eulenberger oli yksi seminaarin puhujista.

TBWAPHS:n suunnittelujohtaja Marco Mäkinen haastoi mainostajat entistä tarkempaan verkkomarkkinoinnin tavoiteasetantaan. Usein sorrutaan kalastelemaan klikkauksia ja jätetään asiakassuhteesta huolehtiminen huomiotta. Ei mietitä, mikä on asiakkaan kiinnostuksen taso, todellinen kohde tai kuinka lojaali tai säännöllinen ostaja hän on. Edistysaskelia on toki kuitenkin jo otettu.

Mäkinen käytti esimerkkinä matkanjärjestäjiä, jotka voisivat varaus- ja ostomahdollisuuden lisäksi tavoitella verkossa vieläkin oikea-aikaisempaa viestintää.

– Ostopäätösprosessiin pitää lähteä mukaan jo varhaisemmassa vaiheessa. Taitava markkinoija menee sinne, missä matkasta vasta haaveileva surffaa. Haaveilu ja suunnitteleminen ovat kaikkein antoisinta aikaa ostajalle ja ne tuottavat mielihyvää. Varaaminen ja maksaminen taas on ikävää puuhaa. Aloita siis dialogi mieluummin sympaattisesti!

Verkkomarkkinoinnissa brandi- ja asiointikokemuksen parantaminen sekä brandisuhteen syventäminen on alkanut merkitä entistä enemmän. Ihmisillä on kasvava mahdollisuus olla kiinnittämättä huomiota markkinointiviesteihin esimerkiksi mainokset poissulkevan tekniikan avulla.

Suoramarkkinoinnin professori Tore Strandvik kiteyttää lähestymisen periaatteet muutamaan ydinkohtaan, jotka markkinoijan on hyvä pitää mielessä viestejä rakennettaessa.

– Kasvava ajanpuute vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen: Don’t waste my time!
– Viestin vastaanottajan roolit vaihtelevat päivän mittaan eri tilanteissa – päättäjäkin on ihminen: Give me what I want when I want it!
– Markkinointikriittisyys on kasvusuunnassa, kohderyhmää ei kannata höynäyttää: Give me meaningful content, not fluff. Don’t exploit me!
– Paljon puhuttu elämyksellisyyden tavoittelu asettaa lisähaasteita. Paikkansa pitävän, luotettavan informaation lisäksi on pystyttävä viihdyttämään: Don’t disappoint me!

Strandvik muistutti myös, että jokainen kantaa historiaansa mukanaan.

– Brand Anttilan mielikuva ja merkitys on aivan eri 1960-luvun kasvateille kuin nykynuorille. Eri vuosikymmeninä syntyneitä pitäisi siksi lähestyä aivan eri näkökulmista. Heidän käsityksensä hintatasosta tai heidän halukkuutensa lojaaleiksi kanta-asiakkaiksi poikkeavat toisistaan. Kaikki asiakkaat eivät ylipäätään ole kiinnostuneita dialogista tuotteen tai palvelun tarjoajan kanssa, Strandvik muistutti.

Tyrkyllä pitäisi siis olla, mutta tunkeilematta – oli kanava mikä hyvänsä. Mitä henkilökohtaisempi kanava on, sitä vaarallisempi se on viestinnän välineenä. Siksipä Strandvik tähdensi, että esimerkiksi mobiilimarkkinointia kannattaa käyttää säästeliäästi, vastaanottajan toiveita ja reaktioita tarkasti noudattaen.

Viestinnän tasot Strandvik jakaa kolmeen kategoriaan. Kampanjointi on yritysaktiivista markkinointia, johon sopii hyvin perinteinen markkinointi, suoramarkkinointi ja asiakkuusmarkkinointi käytännön tasolla. Interaktiivinen markkinointi on askel kohti dialogia. Se sisältää palvelujen markkinoinnin, B2B-markkinoinnin ja asiakkuusmarkkinoinnin ihannemallissaan. Kampanjoinnista toiseen ääripäähän siirryttäessä pyritään vastaanottajan aktiiviseen reagointiin eli responsiivisuuteen. Tätä kutsutaan asiakasaktiiviseksi markkinoinniksi. Siinä voidaan hyödyntää mm. digitaalisessa viestinnässä tärkeää permission marketingia, agentteja, kimppaostoja ja web-huutokauppoja.

Myös verkkomainonnan painotuksissa on havaittavissa muutoksia. Suunta on yhä enemmän kohti imagotason mainontaa, jossa ei välttämättä edes pyritä aktivoimaan nettikäyttäjää välittömästi.

– Mainostajan ja mainosmedian suhde verkossa on tiivistymässä. Tehdään yhä pidempiaikaisia sopimuksia, syvempää yhteistyötä ja pidemmälle tähtääviä ratkaisuja, kertoi Sanna Eulenberger. – Sponsorointi ja sisältöyhteistyö verkkomedioiden kanssa ovat yleistymässä. Siksi markkinointi-investoinnit keskitetään entistä enemmän tiettyihin medioihin.

Lisäksi verkkokäyttäytymisen muutokset asettavat markkinoijille uudenlaisia haasteita. Laajakaistan omistajista lähes 60 prosenttia on tehnyt verkko-ostoksia. Nopeat liikenneyhteydet kasvattavat netissä vietetyn ajan määrää ja muuttavat surffaajien käyttäytymistä verkossa. Aikuisten aiemmin hyötypainotteinen nettikäyttö on viihteellistymässä. Palveluista esimerkiksi matkailuun liittyvät ovat nousussa, samoin veikkaus ja onnenpelit.

Lähde:
Kontakti.netin seminaari Onnistu sähköisessä markkinoinnissa 27.-28.8.2003

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta