4.6.2005 | Uutisarkisto

Mitä mainostajan kannattaa tietää aivojen toiminnasta

Viimeisimmät selvitykset ihmisaivojen toiminnasta pakottavat muuttamaan perinteistä ajattelua niin kuluttajista kuin markkinointiviestinnästä. Millward Brownin Etelä-Afrikan johtaja Erik du Plessis valottaa toukokuussa julkaistussa Admap-lehdessä aivotutkimusten merkitystä mainostajille. Hän vertaa saatuja tuloksia silmälaseihin, joiden avulla voimme arvioida uudelleen nykyisiä tietojamme.

Descartes totesi aikoinaan, että ihminen on rationaalinen olento. Hänen mukaansa tunteet pitää erottaa ajattelun tutkimuksesta, koska ne ovat kiintymyksenosoituksia, jotka tekevät ihmisestä epärationaalisen.

Neurologit Joseph LeDoux ja Antonio Damasio ovat 2000-luvulla esittäneet uuden paradigman tunteiden roolista aivojen toiminnassa. Damasio asettui teoksessaan Descartes’ Error suoraan Descartesin paradigmaa vastaan.

Emotionaalinen muisti ennen rationaalista tulkintaa

 

Tunteiden on jo pitkään tiedetty lähtevän limbisestä järjestelmästä. Ne ilmenevät autonomisina reaktioina, joihin tietoisella mielellä ei juurikaan ole kontrollia. Kun havainto tulkitaan, se on tulkittu vain osittain siinä vaiheessa kun se saavuttaa limbisen järjestelmän. Jo tässä vaiheessa emotionaalinen muisti on kuitenkin osa tätä tulkintaa ja saattaa aiheuttaa reaktion limbisessä järjestelmässä – ennen mitään rationaalista tulkintaa.

Le Doux esittää, että limbisen järjestelmän autonomisena reaktiona tunteet siirtävät huomion kohti sen aiheuttavaa ärsykettä.

Damasion mukaan tunteet liittävät kehittyvään havaintoon muiston siitä, miltä kehosta tuntui aiemmin, kun se koki vastaavan asian. Tunteiden puute voi hajottaa rationaalisuuden ja tehdä viisaasta päätöksenteosta lähes mahdottoman.

Mitä tämä sitten tarkoittaa mainonnan ja tutkimuksen kannalta

1. Emotionaalinen ja rationaalinen eivät ole ristiriidassa keskenään vaan auttavat yhdessä meitä selviytymään.  Tunteet ohjaavat tarkkaavaisuuttamme: tunnistamme asioita, joita välttää tai lähestyä.

2. Sekä Hollannissa tehty Spot-tutkimus (TV) että Belgiassa tehty STOP/WATCH-tutkimus (printti) osoittavat, että tunteiden vaikutus mainosten tehokkuuteen on yli 40 prosenttia.

3. Tunteet kiinnittävät huomion mainokseen, mikä näkyy muun muassa mainoksen muistamisessa. Muistamisen mittarit suosivat emotionaalista mainontaa.

4. Ihmiset eivät kiinnitä huomiota mainoksiin, joita he pitävät tuttuina tai jotka ovat heidän mielestään sekavia.

5. LeDoux-Damasio paradigman mukaan huomion saavuttamiseksi mainonnassa kannattaa käyttää positiivisia tunteita sen sijaan että huudettaisiin ja ärsytettäisiin.

6. Uusi paradigma tunteiden roolista ei vaadi uusia mainonnan mittaustapoja, vaan auttaa ymmärtämään paremmin nykyisten mittareiden tuottamia tuloksia.

7. Suurin osa ihmisten teoista tapahtuu alhaisen tarkkaavaisuuden tasolla. Luonto suojelee meitä, jotta emme olisi kaiken aikaa erittäin tarkkaavaisia, emotionaalisesti virittäytyneitä tai kiihottuneita, koska se johtaisi ihmiskehon loppuunpalamiseen. Mainontaa kohdataan harvoin korkean tarkkaavaisuuden tasolla.

8. Muistaminen ja tunnistaminen täydentävät toisiaan. Tunnistaminen kertoo kampanjan tavoittavuudesta ja on ajasta riippumaton. Muistaminen taas mittaa tunnettuutta ja mainonnan linkittymistä tuotteeseen. Näiden kahden erotus mittaa tarkkaavaisuutta ja myös tuotemerkin linkittymistä. Tämä on tärkeä mittari, joka vaikuttaa kampanjan mediasuunnitteluun.

9. Tunteiden ymmärtäminen markkinointiviestinnässä vaatii kehitystyötä ja panostamista erityisesti luovuusprosessiin; kvalitatiivista tutkimusta tarvitaan todennäköisesti enemmän kuin kvantitatiivista. Esitestien tulisi keskittyä siihen nostaako mainonta esiin haluttuja tunteita ja voisiko niitä voimistaa. Jälkimittauksilla tarkistetaan, että kampanjan emotionaalinen elementti ei ole kulumassa loppuun.

10. Kansainvälisten mainostajien on hyvä muistaa, että tunteet liittyvät kaikkiin kulttuureihin, mutta ne voivat syntyä eri tavoin. Sama toteutus, joka nostattaa yhdessä kulttuurissa positiivisia tunteita, voi herättää toisessa kulttuurissa negatiivisia.

Lisätietoa limbisestä järjestelmästä: http://www.biomag.hus.fi/braincourse/L8.html#RTFToC15

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta