15.10.2009 | Uutisarkisto

Mitä markkinoijan pitää vaatia medialta?

Kun mediahälyä on enemmän, täytyy mainosten erottua joukosta. Mainostoimistolla on tässä suuri rooli, mutta mediallakin on oma osansa. Mediatoimiston tehtävä onkin nykyisin yhä useammin uusien ratkaisujen kehittäminen yhdessä medioiden kanssa. Dagmar Digitalin Matias Vakkilainen pohti haasteita uusien ratkaisujen etsinnässä ja määritettäessä median tuomaa arvoa.

Median hinta nousee otsikoihin tasaisesti vuodesta toiseen. Mediainflaatio on ennen tätä vuotta pyörinyt keskimäärin parin prosentin tietämillä, ja vaihtelut medioittain voivat olla varsin suuret. Mediatoimiston tärkeänä tehtävänä on aina ollut hyvä neuvottelukyky mediaa ostettaessa. Medioilta halutaan toki oikeita kontakteja, mutta rajallisilla budjeteilla kontaktit on saatava oikeaan hintaan.

Vaatii kuitenkin aikamoista tasapainoilua punnita toisaalta ehdolla olevaa median erikoisratkaisua ja toisaalta yleensä huomattavasti edullisemmin saatavaa tavanomaisempaa median käyttötapaa. Printtimedioissa mainoskoot ovat varsin standardoituja ja kaikki vakiokokojen ulkopuolelle menevät ratkaisut ovat erikoistoteutuksia. Verkossa mahdollisuudet ovat hieman monipuolisemmat.

Mediatoimiston tehtävänä on tuntea mediat, mutta mediamyyjät ovat toki aina oman mediansa eksperttejä. Siksi meilläkin heitetään mielellään palloa näille eksperteille, jotta saataisiin yhdessä aikaan sellainen ratkaisu, jossa tiukasta hintaraamista huolimatta on erottuva ja tulokset varmistava median käyttötapa. Pettymys on kyllä suuri silloin, kun pallolla on takaisin ponnahtaessaan mukanaan standardiratkaisu.

Räätälöityjä ratkaisuja

Asiakkaiden kampanjoihin harvemmin etsitään välkkyviä led-valoja naistenlehden kanteen tai muuta ennennäkemätöntä, mutta välillä tuntuu, että pyynnön tullessa myyjä avaa mapin valmiita ratkaisuja miettimättä lainkaan asiakkaan tuotetta tai markkinoinnin tavoitteita. Pahimmillaan tapahtuu niin, että peräkkäisinä päivinä saman median kaksi eri myyjää tarjoaa täysin samaa ratkaisua kahdelle täysin erityyppiselle asiakkaalle ja kampanjalle. Onneksi alalla on myös paljon myyjiä, jotka oikeasti miettivät kenelle ovat myymässä ja mitä.

Kaikki tietävät vanhan sanonnan markkinoinnin vaikeudesta, kun ei tiedetä kumpi puoli markkinointiviestinnän vastaanottajista on se turha puoli. Toimivalla ratkaisulla tuo väärä joukko saatetaan pystyä karsimaan pois, ja siitä mainostajakin on varmasti valmis maksamaan hieman enemmän. Kunhan pystytään näyttämään, että kampanja toimii.

Vaikuttavampia mainospaikkoja

Mainostajan pitää siis vaatia medialta juuri hänelle toimivia ratkaisuja. Joskus tuo ratkaisu voi olla hinnoittelutyypissä. Monet mediat ovat jo alkaneet tarjota erilaisia tulokseen perustuvia hinnoittelumuotoja. Mainospaikat eivät kenties ole aivan niin houkuttelevia, mutta toisaalta, jos asiakas maksaa vain tuloksesta, ei mainospaikallakaan ole yhtä suurta merkitystä.

Tulosperusteisten mainosten tulee olla hyvin taktisia toimiakseen. Toisaalta ne luovat hyvän pohjan kaikelle markkinoinnille ja ovat enemmän myynnin kuin markkinoinnin työkaluja. Näin brändin rakennusta voidaan tehdä isommin ja vaikuttavammin.

Mainostajien pitäisi siis vaatia medioilta vaikuttavampia mainospaikkoja. Näin tullaan takaisin myyjien kehittämiin ratkaisuihin. Kenties hinnoittelumallejakin voitaisiin rukata enemmän CPE:n (cost per engagement) suuntaan. Miten saada vaikuttavuutta, jolla brändikuvaa voidaan viedä oikeaan suuntaan? Näkymällä juuri oikeassa paikassa oikeaan aikaan oikealla tavalla. Ja tietenkin oikeaan hintaan.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta