7.5.2009 | Uutisarkisto

Mitä mediasta kannattaa maksaa nyt?

Mediamaailmassa on nyt ostajan markkinat: alennusprosentit ovat singahtaneet parhaimmillaan reilusti yli 50 prosentin, viime hetken tarjouksia tulvii ovista ja ikkunoista, ”kaksi yhden hinnalla ja kolmas puoleen hintaan” -lupauksiin törmää päivittäin. Vaikka mediahinnat ja medioiden kustannustehokkuus kiinnostavat markkinoijia enemmän kuin koskaan aikaisemmin, alennusrallissa on vaikea pysyä kärryillä. Millä hinnalla mediaa kannattaa ostaa, jotta ei maksa yli markkinahinnan? Dagmarin TV Strategy Manager Leena Ahonen ja Buying Director Katariina Uljas-Ahl kokosivat yhteenvedon mediahintojen tämän päivän markkinatilanteesta.

Ruotsissa tv-mainonnan hinnat kääntyivät laskuun jo paljon ennen talouden taantumaa tv-kentän pirstaloituessa ja kilpailun kiristyessä. Ruotsin johtava kaupallinen tv-kanava, TV4, laski hintojaan jo viime vuonna 10 prosenttia pienten kustannustehokkaiden kanavien paineessa. Samaan aikaan Suomessa pääkanavat myivät ajoittain ei oo:ta, ja hintoja oli mahdollista nostaa ja myyntiehtoja tiukentaa kovaan kysyntään vedoten.

Suomessa tv:n ”hinta-ale” alkoi taantuman syvetessä tämän vuoden alussa, kun MTV Oy lanseerasi ”Menestystalkoot”-elvytyspaketin ja Nelonen seurasi perässä.

Viime viikolla MTV Oy ilmoitti jatkavansa Menestystalkoita ja julkaisi tuhdin paketin porkkanoita tv-mainostajalle: alkuvuoden alennetut hintaindeksit 90 ohjelmaostolle ja 95 kohderyhmäkaupalle jatkuvat kesäetukauden jälkeen vuoden loppuun MTV3:lla ja joulukuun Subilla.

MTV3 tuo takaisin ostokohderyhmät 15-34v, naiset 25-44v ja miehet 25-44v ja Sub kohderyhmän 15-24v. Lisäksi MTV3 purkaa peak primen ja poistaa 20 prosentin ”ohjelmaostopakon” prime timesta.

MTV Oy kannustaa vuosisopimusasiakkaitaan täyttämään vuosisopimuksensa tarjoamalla veloituksetonta mainosaikaa kampanjoihin vuosisopimuksen täyttäville ja sopimuksen ylittäville asiakkailleen.

Nelonen Median vastaus MTV Oy:n elvytyspakettiin on odotetunlainen. Nelonen jatkaa myös alennetuilla hintaindekseillä eli 90 ohjelmaostolle ja 95 kohderyhmäkaupalle. Myös Nelonen palkitsee vuosisopimusmainostajia mm. vuosisopimusten korotuksista lisänäkyvyydellä. Ihan yhtä paljon sisältöä kuin kilpailijansa Nelonen ei ole pystynyt pakettiinsa leipomaan, koska peak prime timessa kohderyhmäkauppa on ollut aiemminkin mahdollista ja ostokohderyhmätkin ovat jo nyt olleet samat.

TV-kanavien samankaltaiset toimenpiteet mainosmarkkinoiden elvyttämiseksi säilyttävät pitkälti tämän hetkisen status quon tv-markkinoiden osalta, mutta syksy näyttää onnistuvatko tv-kanavat yhdessä heilauttamaan mediamainonnan määrää enemmän sähköisempään suuntaan. Yritys on kuitenkin rohkea.

Miten mainostaja hyötyy elvytyspaketeista?

Kanavien alennetut hintaindeksit näkyvät suoraan kontaktihinnoissa. Lisäksi MTV3:n ohjelmaostopakon poistaminen ja peak primen purkaminen mahdollistavat kampanjoissa kustannustehokkaan kohderyhmäkaupan täysimääräisen käytön.

Kanavien tarjoamat vuosisopimusporkkanat ilmaisen mainosajan muodossa laskevat edelleen kontaktihintoja. Kaikkien toimenpiteiden yhteysvaikutus voi merkitä kontaktihintoihin jopa yli 10 prosentin laskua.

Lisäksi nuorempien ostokohderyhmien palauttaminen myyntivalikkoon laajentaa MTV3:n myyntimahdollisuuksia.

USA:ssa tv-hintojen nostamispaineita

Yhdysvalloista kuuluu sen sijaan signaaleja tv-hintojen mahdollisesta noususta: CBS uhkaa jättää myymättä osan kapasiteetistaan, jotta saisi hinnat nousemaan. Erään arvion mukaan tv-kontaktihinnat saattavat nousta jopa 7-8 prosenttia, mikäli kanavien katsojaluvut ja sitä kautta myytävä kapasiteetti laskee.

Kysynnän ja tarjonnan lakiin siis uskotaan tässäkin asiassa rapakon tuolla puolen. Sen sijaan Suomessa myytävää kapasiteettia rajoittamalla kanavat tuskin saavuttaisivat toivottuja tuloksia – sen verran rajua kilpailua mediat käyvät tällä hetkellä mainostajien euroista.

Muut mediat varovat hinnastoihin ja myyntiehtoihin kajoamista

Muut mediat (sanoma- ja aikakauslehdet, radio, ulkomainonta ja verkkomainonta) eivät ainakaan vielä ole toteuttaneet kaikkia mainostajia hyödyttäviä selkeitä hinnastohintojen alennuksia tai myyntiehtojen muutoksia. Sen sijaan asiakkaiden äänekkäiden vaatimusten edessä mediatalot ovat lähteneet mukaan kilpalaulantaan lisäämällä kampanjaluontoisia tarjouksia ja nostamalla asiakaskohtaisia alennusprosentteja.

Kohtuullisen pienelläkin investointitasolla saavutetaan kohtuullisen suuria alennusvolyymeja, mikä varmasti lämmittää ostajia – ainakin hetken. Mutta seuraavalla kerralla ja vielä ensi vuonnakin lämmikkeen oletetaan pysyvän ainakin samalla tasolla tai mielellään vähän kasvavan.

Sanomalehdet pohtivat, aikakauslehtitalot liittoutuvat

Printtipuolella julkista hintataisteluhansikkaan heittoa ei ole vielä nähty. Sanomalehdet sulattelevat luokitellun ilmoittelun reipasta vähenemistä; konkreettisia toimenpiteitä odotellessa moni mainostaja miettii jo mediapalettiaan uusiksi syksyn toimenpiteisiin. Kesän perustarjoukset eivät mainostajan mieltä piristä kontaktihinnan kurkotellessa kohti kesäaurinkoa.

Tässä markkinatilanteessa myös aikakauslehtien perinteisten kesätarjousten taso mietityttää mainostajia. Jos saman alennustason saa jo huhtikuussa, miksi tyytyä 40 prosentin hinnastotarjoukseen heinäkuussa?

Aikakauslehtien vastaus hupeneville mainoseuroille on suurimpien lehtitalojen liittoutuminen yhteisen hyvän puolesta, kun Aikakausmedia julkistaa 14.5. uuden palvelukokonaisuuden ja tavan ostaa aikakauslehtiä. Mielenkiinnolla jäämme odottamaan, miten mainostajat hyötyvät tästä kilpailevien mediatalojen historiallisesta yhteismanööveristä.

Radioasemilta ja ulkomainosyhtiöiltä extratarjouksia

Radiokanavat siirtyivät vuoteen 2009 pääsääntöisesti ilman hinnankorotuksia, mutta aikojen tiukentuessa ne eivät suinkaan ole jääneet tuleen makaamaan. Taatakseen kilpailukykynsä kanavat ovat julkaisseet kesälle poikkeuksellisia tarjouksia.

Mainostajat hyötyvät edullisempina kontaktihintoina muun muassa Radio Novan kesähintojen 20 prosentin alennuksesta ja SBS radioiden korotetun kesäindeksin poistumisesta.

Myös ulkomainonta kamppailee mainoskakun euroista sekä yleisillä että asiakaskohtaisilla tarjouksilla. Lisämyyntiä haetaan myös joustavilla sarjoilla ja lisätuotteilla. Ulkomainonnan kehitys uusine tuotteineen ja digitalisine ratkaisuineen on kuitenkin kallista, joten aika näyttää missä on hinnoittelun kipukynnys.

Anna asiantuntijan tarkistaa tarjous

Mikään ei ole otollisempi alusta huhuille kuin nopeasti muuttuvat tilanteet, joissa oikean tai kilpailukykyisen mediahinnan määrittäminen on vaikeaa. Ei ole helppoa pitää omaa päätään kylmänä, kun kuulee kaverin saaneen vähintään 65 prosentin alennuksen.

Mutta kertooko kaveri, miten alennus laskettiin, puhuttiinko kokonaisalennuksesta, kampanja- tai sopimusalennuksista vai alennuksista kontaktihinnoissa?

Suuristakaan alennuksista ei ole mitään hyötyä, jos oma kohderyhmä ei käytä kyseistä mediaa. Hukkaan heitetty sekin 65 prosentin etu. Anna siis mediasuunnittelijasi laskea ja analysoida, mitä hinnoittelun muutokset tarkoittavat juuri sinun kampanjoillesi.

Mediaostamisen ammattilaiset seuraavat muutoksia

Mediatoimistoilla on näköalapaikka mediamarkkinoiden hintakehitykseen ja markkinahintoihin. Mitä suurempi toimisto, sitä enemmän vertailuaineistoa – ja sen parempi käsitys siitä, mitä mistäkin mediasta juuri nyt kannattaa maksaa.

TNS Radarin Mediatoimistotutkimuksen mukaan mainostajat pitävät Dagmaria markkinoiden parhaana mediahintaneuvottelijana. Ammattitaitoiset mediaostajat hallitsevat muuttuvan markkinatilanteen, seuraavat muutoksia päivittäin ja ennakoivat tulevaa. Tämä konkretisoituu mainostajille kustannustehokkaana mediatilan ostamisena ja erittäin kilpailukykyisinä kontaktihintoina.

Kaipaatko apua mediatarjousten arviointiin? Ota yhteyttä omaan yhteyshenkilöösi Dagmarissa.
Lähteet:
MediaPost /TV Watch 6.3.2009: ”Higher Prices, Less Inventory: Surprises At The
Upfront?”
TNS Radar: Mediatoimistotutkimus 2008
Dagens Media 26.3.2008: ”Priserna på tv-reklam faller”
www.spotti.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta