Printillä ja tv:llä erilaiset vaikutustavat
Sanomalehtikampanjoiden huomioarvot jäävät usein puoleen tv-kampanjoiden huomioarvoista. Tuula Kallion mukaan kyse on erilaisista vaikutustavoista:
– Printissä lukijat valikoivat sen, mihin kiinnittävät huomiota, jolloin huomiota saavat ne mainokset, jotka sisältävät lukijalle sillä hetkellä relevanttia asiaa. Hyvän sanomalehti-ilmoituksen tekeminen on haastavaa, sen pitää olla sekä esitystavaltaan kiinnostava että sanomaltaan relevanttia.
Mainonnan vaikutuksia voidaan kuvata askelmina. Ensimmäinen askelma liittyy mainonnan huomaamiseen (appreciation), jossa siis printin kohdalla on kyse eri asiasta kuin esimerkiksi tv-mainonnan kohdalla. Jotta mainonta toimisi, tulee sen myös liittyä oikeaan merkkiin (branding) ja lisäksi viestittää halutut tunteet tai tiedot (communication). Sen tulee myös lisätä merkin haluttavuutta (desired effect on brand).
– Varsinkin yleisellä tasolla tehdyt tracking-tutkimukset antavat usein harhaanjohtavan kuvan printtimainonnan toimivuudesta. Käyttämällä pientä otosta, joka mittaa mainonnan muistamista suuren yleisön parissa, saadaan taatusti printin kannalta huonot tulokset, toteaa Kallio.
– Oikein tehdyt tracking-tutkimukset relevanteissa kohderyhmissä ja niin, että fokus on brandin mittaamisessa, ovat sen sijaan erinomaisen hyödyllisiä. Ja kun tulokset vielä suhteutetaan panostustasoihin ja tehtyihin toimenpiteisiin ekonometrisia malleja käyttäen, ollaan oikealla tiellä.
Lukutavan ja mediaympäristön hyödyntäminen
Suomalaiset ovat pinttyneitä mediatavoissaan; vaikka uusia medioita otetaan rinnalle, on sanomalehden lukutilanne melko muuttumaton. Esimerkiksi Helsingin Sanomien lukijoista 80 % lukee edelleen arkilehtensä ennen aamuyhdeksää, ja nuoristakin valtaosa hyvin perinteisesti, alkuosasta lehden selaamisen aloittaen. Lukijoilla on päällä tiedonetsintäkoodi, ja he ikään kuin skannaavat lehden sivut mielenkiintoisia uutisia ja mainoksia etsien.
– Mainostaja voi hyötyä tästä koodista tarjoamalla uutisia tai sijoittamalla mainoksensa lukijan tunnelmaan sopivaan ympäristöön, muistuttaa Kallio.
– Aikakauslehtipuolella tehdyt tutkimukset ovat selvästi osoittaneet, että mainonnan teho lisääntyy, kun ilmoitukset räätälöidään lehteen sopivaksi. Miksei sama räätälöinti pätisi sanomalehdessäkin?.
Kansainvälisten tutkimusten mukaan luottamus lehteen on avainasemassa ja tärkeä mainonnan toimivuutta lisäävä seikka: mitä vahvemmin lukija luottaa lehteensä, sitä voimakkaammin hän sitoutuu siihen ja sitä hyödyllisemmiksi hän kokee sen ilmoitukset. Ja mitä hyödyllisemmiksi hän kokee ilmoitukset, sitä useammin ne saavat hänet ostamaan niissä mainostettuja tuotteita.
Kansainvälisiä casejä
Suomessa Kärkimedia on tutkinut, kuinka lehdissä olleet brändimainokset ovat vaikuttaneet brändin mielikuvaan ja myös brändin myyntiin ja markkinaosuuteen. Casejä on jo useita, Pampers-vaipoista Nivean uuden kasvovoiteen lanseeraukseen.
Myös muissa maissa lehtitalot ja sanomalehtien markkinointiin keskittyneet tahot olleet aktiivisimpia julkaisemaan tutkimustuloksia sanomalehtimainonnan toimivuudesta.
– Caset ovat usein hyvin vakuuttavia ja niissä on mukana tunnettuja tutkimusyrityksiä, Kallio toteaa. – Esimerkiksi Millward Brown tutki Iso-Britanniassa 1300 paikallislehden toimivuutta. Johtava optiikkaketju, Specsavers, saavutti paikallislehtiä käyttämällä merkittävän kasvun merkkimielikuvassa, jopa niin, että tehokkuus oli parempi kuin tv:ssä tai radiossa.
BMW-case on Iso-Britanniassa jo klassikko. Merkin rakentaminen tapahtui kokonaan printissä. Vuodesta 1979 on printissä julkaistu 250 eri ilmoitusta. Viidentoista vuoden aikana investoitu 91 miljoonan punnan mainospanostus on tuonut ekstramyyntiä arviolta 3 000 miljoonan punnan edestä.
Ilmoitusten variointi kannattaa
Markkinoijia kiinnostaa yhä enemmän myös se, kuinka sanomalehti toimii osana muuta kampanjaa. Iso-Britanniassa on meneillään ennen näkemättömän suuri projekti yhteisvaikutusten mittaamiseksi.
Suomessa Dagmarin Adwiser database kertoo eri yhdistelmien toimivuudesta ja sanomalehtimainonnan tehosta.
– Parhaille sanomalehtiä sisältäneille kampanjoille on tyypillistä useat eri ilmoitusversiot ja suuri ilmoituskoko, vähintään puolen sivun formaatti. Sekä kustannuksiltaan tehokkaimmat että viestinnällisiltä vaikutuksiltaan parhaimmat sanomalehtiä hyödyntäneet kampanjat täyttävät nämä tunnuspiirteet, Kallio kertoo.
– Kampanjoiden pituudet vaihtelevat viikosta seitsemään viikkoon.
Varsinkin aktiivi-ikäisten joukossa on sanomalehtien lukeminen säännöllinen aamurituaali; pitkään samana toistuva ilmoitus voi tuntua eilispäivän uutiselta.
Lähteet:
Regional Press: The Conversion Medium, Roy Rogers/Millward Brown, Admap, December 2002
Taking Print More Seriously In Quantitative Ad Research, Terry Prue/HRI Research Gropu, Admap, March 2002