Markkinoija on syystäkin kiinnostunut tulevaisuuden tv:stä – ja toisinaan jopa huolissaan. Televisiolla on iso rooli monen yrityksen mediainvestoinneissa; uusien tuotteiden lanseerauksessa ja ilmiöiden luomisessa televisio on kiistattoman tehokas.
Aluksi muutama lohdutuksen sana markkinoijalle: videokuva on tehokas tarinankertoja tulevaisuudessakin, ja vieläpä monissa uusissa muodoissa ja rooleissa. Elämme loistavia aikoja tarinankerronnan kannalta. Videokuvan tuotantokustannukset ovat laskeneet, videon jakelukanavia on entistä enemmän, erilaiset versioinnit samasta aiheesta on helppo tehdä, pystymme ennakoimaan eri kanavien yleisöjä ja mittaamaan vaikuttavuutta. Pajatso on auki markkinoijalle, eikä ajattelun ”televisioruutu on ainoa liikkuvan kuvan jakelukanava” kannata antaa haitata mahdollisuuksien tunnistamista.
Toinen lohdutuksen sana liittyy tv-katseluun käytettyyn aikaan: katselu on Suomessa jopa hieman lisääntynyt kanava-ja ohjelmatarjonnan myötä, myös nuorten keskuudessa.
Televisiosta voidaan puhua useasta eri näkökulmasta: katsojan, täällä toimivan tv-yhtiön, teleoperaattorin, muun verkkopalvelun tarjoajan, sarjoja tuottavan kansainvälisen mediatalon, markkinoijan, laitevalmistajan tai esimerkiksi tuotantoyhtiön. Näkökulman valinta vaikuttaa ilon- ja huolenaiheisiin ja siihen mitä televisiolla itse asiassa tarkoitetaan.
Teknologia tuo paljon hyvää
Katsojille tulevaisuuden tv on teknologian kehityksestä johtuen yhä useammin smart-tv, verkko-tv:tä, 3D:tä jne. Ohjelmien saavutettavuus paranee; itseä kiinnostavaa sisältöä voi nähdä missä ja milloin vain.
Tv-kanaville teknologia on tarjonnut uusia jakelutapoja ja mahdollisuutta kasvattaa yksittäisen ohjelman yleisöä lähetysajasta riippumatta ja toisaalta saada tuottoja maksutv-kanavien kautta. Silti valtaosa suomalaisten tv-katselusta on edelleen live-katselua, vain kuusi prosenttia katselusta on siirrettyä. Video on demand -katselu tulee vääjäämättä kuitenkin kasvamaan, eikä vähiten uusien Suomeen rantautuvien kilpailijoiden kautta.
Jos teknologian kehitys pienentää markkinoijan tv-ruudun kautta saavuttamia live-yleisöjä, tapahtuu samanaikaisesti paljon hyvääkin. iPad- ja älypuhelinpenetraation kasvun myötä ohjelmasisältöjä voidaan seurata myös niiden kautta. Penetraation kasvu on johtanut siihen, että katsojat sukkuloivat ohjelmavirran aikana verkossa päätelaitteidensa avulla ja kommentoivat facebookissa suosikkiohjelmansa juonenkäänteitä (Dagmarin tutkimusten mukaan Suomessa esimerkiksi puolet nuorista naisista nettailee tv:tä katsoessaan). Ja monet muutkin kuin nuoret naiset googlaavat mainostettuja tuotteita.
Markkinoijat vahvemmin mukana sisällössä
Eri päätelaitteiden samanaikainen käyttö ja niiden tehokas yhdistäminen markkinoinnissa on kuuma puheenaihe monessa kansainvälisessä seminaarissa. Kuinka tv-yhtiöt voivat tehokkaimmin hyödyntää tätä ja tarjota yleisölle kiinnostavaa lisäsisältöä, houkuttaa jakamaan ohjelmaan liittyvää sisältöä tai saada yleisöt mukaan ohjelman tekoon? Tai kuinka markkinoija voi tarjota oman älypuhelinappsin kautta eksklusiivista ohjelmaa ja omaa brändiä yhdistävää sisältöä samanaikaisesti ohjelmavirran kanssa audiotunnistukseen perustuen?
Yksi tunnettu esimerkki hyvästä appsista on Heineken Star Player. Kyse on sovelluksesta, jota saattoi käyttää UEFA Champions League -ottelun yhteydessä. Ideana oli ennustaa mitä ottelussa tapahtuu, katsoipa sitä sitten tv:n, iPadin tai tietokoneen näytöltä. Kisassa saattoi saada pisteitä, kerätä kehuskeluoikeuksia joko pienemmässä kaverijoukossa pelaten tai laajemmassa porukassa, peliä samanaikaisesti pelaavan joukon kanssa.
Ohjelmasisällön samanaikainen käyttö eri päätelaitteilla lisää vahvasti sitoutumista ohjelmaan. Nuorten kohdalla multitasking vaikuttaa positiivisesti myös tv-mainonnan vaikuttavuuteen pitäen nuoret myös tiiviimmin ruudun ääressä mainoskatkojen aikana.
Viisi vinkkiä menestykseen
Kuinka markkinoija saa käytännössä parhaan hyödyn uusista (ja vanhoista) mahdollisuuksista?
1) Tee sisältö-ja videostrategia
Mieti laajasti ja tavoitteellisesti mihin eri tarkoituksiin sisältöä tarvitaan. Yksittäisten spottien tai spottisarjojen sijaan mieti tarvitaanko sisältöä muuhun tarkoitukseen – sisäisiin tilaisuuksiin, jakelutielle, vip-kohderyhmälle tai erityisen lojaaleille asiakkaille, omiin kanaviin. Missä eri kanavissa sisältöä on tarkoitus jakaa.
2) Mieti eri kanavien keskinäistä vaikutusketjua
Miten eri sisällöt ja kanavat tukevat toisiaan? Mikä on kunkin tavoite ja yhteys toisiinsa? Mihin ostoprosessin vaiheeseen on tarkoitus vaikuttaa milläkin kanavalla?
3) Think Big!
Älä ajattele mainontaa ja lähikuukausia, vaan markkinointia ja 1-2 vuotta. Millaiseen dialogiin haluat päästä ja miten todennat saavutukset?
4) Ota huomioon teknologia
Käytä ammattilaisia ymmärtämään eri päätelaitteiden tekniset ominaisuudet ja mahdollisuudet. Kyse on isosta kuvasta ja pienistä yksityiskohdista.
5) Aloita nyt
Parhaat brändit ja yritykset menestyvät siksi että ne uusiutuvat, testaavat ja kokeilevat. Aloita uudenlainen työskentelyprosessi nyt. Se vaatii pidempää suunnittelujännettä, mutta on taatusti sen arvoinen.
Tarvitsetko apua? Markkinointijohdon workshop sisältö-ja videostrategiasta on testattu konsepti Think Big -ajatteluun. Soita ja kysy lisää: Tuula Kallio 040 530 1900 tuula.kallio(at)dagmar.fi tai Katariina Uljas-Ahl 040 589 1976 katariina.uljas-ahl(at)dagmar.fi.
Lue lisää aiheesta:
Dagmar Marketing Dashboard – Uusi ratkaisu tehostamaan markkinoinnin tuloksellisuutta