26.11.2005 | Uutisarkisto

Mitä pidempi tv-mainos sen parempi. Onko näin?

Tv-mainoksen pituudesta käydään toisinaan kädenvääntöä. Onko pituudella luovasta ratkaisusta riippumatta vaikutusta tv-mainoksen tehoon? Muistetaanko pidemmät spotit paremmin kuin lyhyet tai saadaanko pidemmällä yhtäjaksoisella puhutteluajalla viesti paremmin perille? Tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen haki vastauksia kysymyksiin vertailemalla Dagmarin kampanjatutkimustietopankkiin kerättyjen tv-kampanjoiden tutkimustuloksia.

Dagmarin kampanjatutkimustietopankissa olevien tv-mainosten yleisin pituus on 30 sekuntia. Kaikista tutkituista kampanjoista 20 prosenttia on sen pituisia. Toiseksi eniten on 40-sekuntisia spotteja ja kolmanneksi eniten 20 sekunnin mainoksia.

Nyt tarkasteluun otettiin kampanjat, joissa oli käytetty vain tv-mainontaa, ei muita medioita. Lyhyiksi spoteiksi rajattiin alle 25 sekuntia kestäneet mainokset ja pitkiksi yli 35 sekunnin mainokset. Näitä ”lyhyiden” ja ”pitkien” spottien kampanjoita on kerääntynyt tietopankkiin yhteensä saman verran kuin niiden keskiväliin jääviä 25-35 sekunnin spotteja.

Spontaanissa muistamisessa ei eroja

Kun katsojat muistelevat spontaanisti tai pelkällä mainostajan nimellä autetusti tv-mainoksia, ei tv-mainosten pituuksilla ole mitään merkitystä. Pidemmät tv-spotit eivät ole sen vahvemmin ihmisten välittömässä muistipinnassa kuin lyhyemmätkään, eivätkä ne yhdisty mainostajaan tai tuotteeseen yhtään lyhyitä paremmin. Mutta kun muistamista autetaan kuvailemalla mainoksia, silloin pidemmät spotit muistetaan paremmin.

Pidempiä rakastetaan ja vihataan

Mainontaan suhtautumisen mittarien mukaan pidemmät tv-spotit koetaan useammin edukseen erottuviksi kuin lyhyet ja niistä myös pidetään usein enemmän. Huono uutinen on se, että ne myös ärsyttävät ihmisiä enemmän kuin lyhyet mainokset. Pitkät spotit tapaavat sisältää tarinoita, jotka saattavat jakaa katsojien mielipiteitä hyvinkin voimakkaasti.

Viesti voi jäädä tarinan varjoon

Viestin läpimenoon ei spotin pituudella ollut suoranaista merkitystä, kuten ei myöskään mainonnan luomaan spontaaniin mielikuvaan itse mainostajasta tai mainostetusta tuotteesta. Tosin pitkissä spoteissa viesti näyttää joskus alkavan jopa hämärtyä, samoin itse mainostaja. Tämä vaara kannattaa ottaa huomioon tarinaa tai muuta sisältöä suunniteltaessa.

Kun pituus kasvaa, kiinnostus laskee

Ehkä huolestuttavin riippuvuus löytyi tv-mainoksen pituuden suhteesta kiinnostuksen heräämiseen: kiinnostus alkaa laskea sitä mukaa kun spottipituus kasvaa. Jos katsoja ei ole entuudestaan kiinnostunut aiheesta, ainakaan spottia pidentämällä häntä ei saada siihen syttymään.

Tutkimustietopankin mukaan pitkä tarina ei siis välttämättä ole paras keino saada viestiä perille – ainakaan silloin, kun halutaan kertoa uudesta asiasta tai kun tehdään kertakampanja. Toki poikkeuksiakin löytyy. Karkeasti voisi todeta, että mitä kauemmin mainoksen on vangittava katsojan huomio, sitä suurempia vaatimuksia se asettaa luovalle ratkaisulle.

Ja asiaa auttaa, kun toimitaan selkeästi pitkällä tähtäimellä valittua linjaa vaalien ja varioiden.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta