Brändiin sitoutuneiden kuluttajien yhteisö sosiaalisessa mediassa on monen tavoite, mutta todellisuudessa vain harvalle mahdollinen. Suurimmalle osalle sosiaalinen media on massamedia, jossa mainosviesti voi tavoittaa yli miljoona kuluttajaa. Markkinoijan näkökulmasta puhumme siis tv:n ja valtakunnallisen printtimedian kaltaisesta tavoittavuudesta.
Valtaosa tavoitettavista kuluttajista on passiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, joilta on turha odottaa aktivoitumista. Jonkinlaista reaktiota kai kuitenkin heiltäkin toivomme?
Ennen sisällön mittarointia olisikin syytä selkeyttää, miten sosiaaliset kanavat tukevat markkinointiviestinnän kokonaisuutta. Mitä haluamme saada aikaan sillä, että tavoitamme ne miljoona kuluttajaa? Kymmenkunta tykkääjääkö? Vai olisiko se miljoona silmäparia kuitenkin se juttu? Massamediaa tulisi käyttää, arvioida, budjetoida ja mittaroida massamedian tavoin. Esimerkiksi riittävä tavoittavuus, toisto ja kustannustehokkuus ovat myös somessa medialta tavoiteltavia asioita.
Tavoitteiden asettaminen liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti kasvattaa hiljalleen ymmärrystämme sosiaalisten kanavien roolista ja merkityksestä. Syvällistä ymmärrystä tuo tilastollinen mallinnus. Sen avulla voidaan määrittää sosiaalisen median arvo esimerkiksi brändin rakentajana, preferenssin kasvattajana ja tietenkin myynnin aikaansaajana. Sisältöä ja saavutettuja vuorovaikutuksia kuluttajan kanssa tulee seurata rinnalla jatkuvasti, jotta tavoiteltavia vaikutuksia voidaan optimoida. Mallinnus voi lopulta määrittää arvon myös yksittäiselle tykkäykselle.
Kun tiedetään mitä tavoitellaan, on helpompaa määritellä mittarit. Kun omien kanavien mittaaminen on kunnossa, on helpompaa optimoida muuta digitaalista näkyvyyttä.