Dagmarin asiakkaille tehty kysely kertoo, mitä mittareita yrityksissä seurataan ja millaisia haasteita markkinointiviestinnän tuottavuuden mittaamisessa nähdään. Vertailun vuoksi kerromme myös, kuinka kurinalaista on mittaaminen Isossa-Britanniassa – ja pohdimme, miksi sikäläisillä markkinoijilla ja toimistoihmisillä on erilainen käsitys työskentelyn systemaattisuudesta.
Joka kymmenes markkinoija on täysin tyytyväinen mittareihin
Dagmarin asiakkaille tehdyn tuoreen kyselyn mukaan (vastaajina 60 henkilöä) valtaosa yrityksistä seuraa säännöllisesti myynnin arvoa, myynnin volyymia, markkinaosuutta ja brandin tunnettuutta. Noin kuudella kymmenestä on käytössä myös mittareita mainonnan toimivuudesta, brandin vahvuudesta ja mediapanostuksista suhteessa kilpailijoihin. Heikoimmin seurataan promootioiden tai sponsorointiprojektien toimivuutta.
Joka kymmenes markkinoija on täysin tyytyväinen käyttämiinsä markkinointiviestinnän mittareihin. Mittariston riittämättömyyttä kokevat ensisijaisesti sellaiset markkinoijat, joilla on käytettävissään keskeisiä brandimittareita tai mainonnan huomaamiseen/toimivuuteen liittyviä mittareita vain satunnaisesti tai ei ollenkaan.
Mittareiden rakentaminen markkinointijohtajan vastuulla
Kolmessa tapauksessa neljästä vastaa markkinointijohtaja sopivien mittareiden rakentamisesta ja vain kahdessa tapauksessa kymmenestä tutkimusjohtaja tai -päällikkö. Omien tutkimusasiantuntijoiden niukkuus heijastuu ulkopuolisen avun käyttöön: kolme yritystä neljästä hyödyntää mittareiden rakentamisessa yhteistyökumppania.
Säännöllisiä kampanjaseurantoja käyttää kaksi markkinoijaa kolmesta, ja jatkuvaa tracking-tutkimusta joka toinen markkinoija. Ad hoc -tutkimuksiin turvautuu joka toinen tilanteen niin vaatiessa, ja omaa asiakaskantaa analysoi niinikään joka toinen markkinoija.
Seitsemän prosenttia markkinoijista kokee, että mittausten tuloksia hyödynnetään strategisessa tavoiteasetannassa pääosin erittäin hyvin. Tuloksista näkyy, että keskeisten tekijöiden säännöllinen mittaaminen tuo mittarit mukaan strategiseen tavoiteasetantaan.
Vaikutussuhteiden ymmärtäminen haasteena
Markkinointiviestinnän toimivuuden mittaamisen haasteet liittyvät valtaosalla markkinoijista vaikutussuhteisiin:
” Ymmärrys siitä, mikä on markkinoinnin ja mainonnan rooli vs. esim. hinnoittelu/tuotetarjooma kuluttajien mielessä”
”Markkinointiviestinnällisten mittareiden ja myyntiin ja asiakasuskollisuuteen liittyvien mittareiden yhdistäminen siten, että syy-seuraussuhteet olisivat paremmin toimintaa ohjaavia”
Haasteina pidettiin myös myyntitavoitteiden asetantaa, tulosten hyödyntämistä käytännössä, järjestelmällisyyttä sekä toimivien tutkimusmallien ja mittarien rakentamista ja tutkimuspanosten mitoitusta oikealle tasolle.
Kysely vahvisti saman mikä on näkynyt laajemmissa kansainvälisissä tutkimuksissa: säännöllinen mittaus parantaa erityisesti strategista tavoiteasetantaa ja lisää luonnollisesti myös mahdollisuuksia raportoida tavoitteista ja tuloksista ylimmälle johdolle.
Käytetyimmät mittarit Suomessa: mitä asioita seurataan?
Lontoolaistoimistot kovassa prässissä viestinnän tehon osoittamiseksi
Isossa-Britanniassa tehty selvitys kuvaa mielenkiintoisella tavalla sikäläisten yritysten kokemia haasteita viestinnän tuottavuuden mittaamisessa. Toimistoihmisistä kaksi kolmesta on vahvasti sitä mieltä, että heidän on kyettävä saamaan viestinnästä yhä mitattavampaa. Suurta ahdistusta samasta asiasta kokee joka toinen mainostaja.
Mitä yrityksissä sitten mitataan, kun halutaan selvittää viestinnän tuottavuutta? Neljä markkinoijaa kymmenestä mittaa kuluttajien reaktioita viestintään ja lähes yhtä moni kuluttajien reaktioita brandiin. Myynnin volyymeja viestinnän tehon mittarina käyttää noin joka kolmas, samoin kuin myynnin arvoa. Kolmella kymmenestä on mielestään käytössä oikeat ROI-mittarit. Esimerkiksi cost per lead -tyyppistä seurantaa tekee noin yksi kymmenestä, ja kaksi kymmenestä käyttää mittarina asiakasuskollisuutta.
Asiakkaat sanovat mittaavansa lähes kaiken?
Brittitutkimus raportoi mielenkiintoisen eron: mainostajat kokevat mittavansa hyvinkin tunnollisesti kaikki mainos-, media-, suora-, promootio-, sponsorointi- ym. kampanjansa. Mutta kun toimistoilta kysytään tätä samaa, saadaan paljon vaatimattomampi tulos. Erityisen suuri on ero integroitujen, useita eri keinoja käyttävien kampanjoiden kohdalla, näin myös puhuttaessa mediakampanjoista ja sponsoroinneista tai promootioista. Kun seitsemän mainostajaa kymmenestä sanoo mittaavansa jokaisen mediakampanjan tehon, kokee vain kolme toimistoa kymmenestä tilanteen olevan tämän.
Liekö syynä se, että tiedot eivät kulje asiakkaalta toimistoon? Tai käytetäänkö käsitettä ”tutkimus” väljästi?
Yritykset mittaavat heikoimmin pr-toimenpiteiden tehoa, joiden tuottavuutta mittaa vain kaksi mainostajaa kymmenestä täysin säännöllisesti. Kaikkein parhaiten mainostajat kokevat, että heillä on hallussaan promootioiden, suoran, mediamainonnan ja ylipäänsä mainonnan mittaukset.
Molemmat selvitykset kertovat, että markkinoinnin ROI:n mittaamisessa on haasteita. Haasteiden voittaminen on tärkeää myös siksi, että yritykset haluavat käyttää mittareiden antamia tuloksia toimistonsa palkitsemisessa. Brittitutkimuksen mukaan neljä mainostajaa kymmenestä haluaa ehdottomasti kytkeä viestinnän tulokset toimistonsa saamaan korvaukseen.
Lähteet:
Dagmarin kysely asiakkaille helmi-maaliskuussa, 60 vastaajaa.
Evaulating evaluation, Sven Olsen (Chairman, IPA Value of Advertising Committee)