22.10.2006 | Uutisarkisto

Miten aivot vastaanottavat brändiviestimme

Kognitiivisen aivotutkimuksen tulokset tarjoavat meille pienen mahdollisuuden kurkistaa kuluttajien pään sisälle. Mitä kuluttajan päässä tapahtuu – tai on tapahtumatta. Esomarin kongressin Best Paper Award annettiin tänä vuonna Walesin yliopiston professorin Jane E. Raymondin ja Millward Brownin globaalin innovaatiojohtajan Graham Pagen artikkelille ’Cognitive Neuroscience, Marketing and Research’. Artikkeli ja sen pohjalta pidetty puheenvuoro valottivat, mitä annettavaa kognitiivisella aivotutkimuksella on markkinoinnille. Harmittavan harvalukuinen yleisö sai myös konkreettista tuntumaa omien aivojensa toiminnasta, kun professori sovelsi kuulijakuntaan joitakin testejä. Dagmarin media- ja kehitysjohtaja Tina Wessman raportoi aiheesta.

Suunnittelijan 3T-muistilista: tietämys, toiminta ja tunne

Aivojen toiminta perustuu modulaariseen rakenteeseen. Lukuisista pienenpienistä aivomoduuleista rakentuu kolme ”megamoduulia”. Niistä jokainen vaikuttaa osaltaan siihen, minkälaisena kuluttaja kokee tuotteen tai brändin.

Tietämys on megamoduuli, joka pitää sisällään ne fyysiset ominaisuudet, joita tuotteella tai brändillä on. Tietämys voi liittyä logoon, väriin, muotoon tai materiaaliin, ja se voi olla hyvin erilainen eri ihmisillä. Esimerkiksi iPod voi jollekin olla valkoinen, toiselle näyttöruutu, kolmannelle kuulokkeet.

Toiminta on moduuli, joka käsittelee informaation siitä, miten toimia vuorovaikutuksessa tuotteen tai brändin kanssa. iPodin kohdalla se voi jollekin tarkoittaa sormen liikkeitä, joita tietyn suosikkikappaleen esiin saaminen edellyttää ja toiselle kenties kuulokkeiden johdon solmujen selvittämistä.

Kolmas megamoduuli – tunne – käsittelee kaiken tunnepohjaisen informaation, joka tuotteeseen tai brändiin liittyy. Tunne on se, joka antaa brändille vahvan arvolatauksen kuluttajan mielessä. iPod voi aktiiviselle käyttäjälle tarkoittaa mielihyvää, kun taas ei-käyttäjä voi tuntea olevansa ulkopuolinen.

Tutkimusten mukaan vahvan brändikuvan luominen edellyttää, että markkinointiviestintä puhuttelee tasapainoisesti jokaista kolmea moduulia. Jos viestintä painottuu liiaksi johonkin moduuleista, jää brändikuva hämäräksi ja suhtautuminen brändiin löyhäksi. Ei siis pelkkää faktaa tai pelkkää fiilistelyä, vaan niiden tasapainoinen symbioosi, oli professori Raymondin ohje mainonnan tekijöille.

Positiivinen muistijälki vaatii suotuisan hetken

Vaikka aivot ovat tehokkaat, mielen työtila on rajallinen – ja tuosta rajallisesta tilasta kamppailevat monet asiat ja tekijät. Tehokkaan markkinointiviestinnän pitää pärjätä kamppailussa, ja saada kuluttajan jakamaton huomio edes hetkeksi. Mainonnan muistamisen käyttämisestä mittarina ollaan eri mieltä. Aivotutkimuksen mukaan mainonta ei kuitenkaan voi vaikuttaa alitajunnan kautta – vaikutusten aikaansaaminen edellyttää konkreettista muistijälkeä.

Positiivinen muistijälki edellyttää, että viesti kohtaa vastaanottajan sellaisella hetkellä, jolloin hän on altis ottamaan sen vastaan. Alttiuden aste riippuu sekä tilanteesta että tunnetilasta. Alttiissa tilassa viesti huomataan, ja vain silloin viestityllä brändillä on edellytyksiä painua muistiin. Muistista brändi nousee käytettäväksi ostopäätöksen teon yhteydessä.

Jos vastaanottaja jossakin tilanteessa kokee viestin häiritseväksi tai sen keskeyttävän mielekkään tekemisen, hänen aivonsa liittävät kyseiseen viestiin negatiivisen latauksen. Kun viesti toistuu, latauskin voi toistua, vaikka tilanne olisi jo aivan toinen. Kielteinen lataus voi siirtyä myös viestittävään tuotteeseen tai brändiin.

Suotuisan kohtaamistilanteen löytäminen on siis vastaanottajan aivojen kannalta täysin välttämätöntä. Sen löytäminen edellyttää, että kohderyhmä tunnetaan mahdollisimman hyvin ja monipuolisesti.

Varmista, että aivot ehtivät mukaan brändivilaukseen

Markkinointiviestinnässä on otettava huomioon myös se, että aivot tarvitsevat hieman aikaa informaation prosessointiin. Professori Raymondin mukaan annetun ajan puute on yksi selittävä tekijä, miksi kuluttajat saattavat muistaa hyvän mainoksen, mutta eivät sitä, mitä siinä mainostetaan. Jos hauskan tai tunnepitoisen tv-spotin lopussa nopeasti vilautetaan brändi tai tuote, vastaanottajan aivot eivät välttämättä rekisteröi vilautusta – ne saattavat olla vielä huumorin tai vahvan tunteen vallassa.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tv-spotteja pitäisi huimasti venyttää. Ajallisesti ”sokea hetki” on parhaimillaan vain puolen sekunnin mittainen. Olennaista on spotin rakenteen tasapaino, ja sen todentamiseen suositeltiin kongressissa mainonnan esitestausta.

Helposti mieleen palautuva brändikuva

Yhteenvedossaan puhujat painottivat vahvan ja selkeän brändikuvan luomisen tärkeyttä. Sen pitää olla helposti palautettavissa mieleen, kun kuluttaja on ostoikkunassa ja miettii vaihtoehtoja. Brändikuvan pitää sisältää tietoa, toimintaa ja tunnetta – ja sen rakentamisen pitää olla oikea-aikaista.

Kuluneen fraasin mukaan ”Puolet markkinointiviestinnän panostuksista on liikaa, mutta kun ei tiedä kumpi puoli”. Raymondin ja Pagen esityksen kuultuani ja heidän artikkelinsa luettuani olen aika vakuuttunut siitä, että yksi vastaus voisi olla: ”Se puolikas, jonka toteuttamisessa ei ole otettu huomioon kuluttajien aivojen toimintaa”.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta