22.5.2008 | Uutisarkisto

Miten brändisi pääsee iholle? Osa I

Tapahtumamarkkinoinnin merkitys on kasvussa USA:ssa. Eikä ihme, sillä mieluisaan elämykseen yhdistettävä brändi pääsee parhaimmillaan todella lähelle ihmistä – kosketusetäisyydelle. Mutta miten tapahtumamarkkinointi valjastetaan tuottavaksi investoinniksi, joka tukee markkinointiviestinnän kokonaistavoitteita ilman turhia syrjähyppyjä? Tässä Mediaviestissä asiaa pohtii Dagmarin Retail Innovations -yksikön Strategy Manager Heidi Jungar. Seuraavassa Mediaviestissä Soneran mobiiliyksikön kuluttajatapahtumamarkkinoinnista vastaava Marketing Coordinator Arto Mieskolainen kertoo näkemyksistään juuri lanseeratun case-esimerkin kautta.

Tapahtumamarkkinointi on laaja käsite. Se voi tarkoittaa yllättävää ambient-iskua kadulla, promootiota rautatieasemalla, osallistumista toisten järjestämään tapahtumaan tai suurempaa omaa tapahtumaa.

Jungarin mielestä onnistunut tapahtumamarkkinointi vaatii hyvää kohderyhmätuntemusta, kokonaisuutta tukevia tavoitteita ja tulosten mittaamista, sitoutumista, huolellista suunnittelua ja tehokasta toteutusta.

– On ymmärrettävä ihmisten arkea: missä kohderyhmä liikkuu ja millä motiiveilla, ja mikä heitä puhuttelee.

Hän korostaa mitattavien tavoitteiden tärkeyttä niin strategisella kuin taktisella tasolla.

– Ison tapahtuman strategista vaikutusta voidaan mitata esimerkiksi spontaanin tietoisuuden tai preferenssin kasvuna, mutta promoottorihenkilökunnalle on tarjottava konkretiaa: 5 000 jaettua tuotenäytettä, 20 000 vierailijaa tai 101 myytyä tuotetta – vain niin promoottorit pystyvät toimimaan oikealla asenteella ja innolla.

Yksittäisenä toimenpiteenä tapahtumamarkkinointi tavoittaa hyvin rajallisen yleisön, joten vaikuttavuuden takaamiseksi se on integroitava tehokkaasti osaksi muuta mediakampanjaa.

– Tapahtuman rooli on määriteltävänä osana kokonaissuunnitelmaa ja on suunniteltava, miten kantava idea eli punainen lanka näkyy läpi kampanjan. Toisaalta kohderyhmän ollessa tarkoin rajattu, esimerkiksi tietyn 70-luvulla valmistetun moottoripyörämerkin fanit, tapahtuma voi olla yksittäisenä toimenpiteenäkin puhutteleva.

Digitaalisuus laajentaa ja syventää kokemusta

Jungar uskoo digitaalisten medioiden tarjoavan uusia mahdollisuuksia tapahtuman tavoittavuuden kasvattamiseen, jopa elinkaaren pidentämiseen.

– Ennen urheilutapahtumaa mainonta voi kehottaa tilaamaan mobiilipelin, jolla nostatetaan kisatunnelmaa ystäviensä seurassa. Itse tapahtuma voidaan näyttää livenä verkossa, josta sen voi ladata jälkikäteen tai katsella halutessaan parhaimmat klipit. Tapahtumassa kerätyn mobiilirekisterin kautta voidaan jälkeenpäin lähestyä ihmisiä vaikkapa tuotetarjouksella.

Tapahtumia tuotetaan yhä useammin myös pelkästään digitaalisissa kanavissa. Suomessa Mokoma-yhtye järjesti viime marraskuussa livekonsertin omassa IRC-yhteisössään. Keikan jälkeen yhteisöllä oli mahdollisuus keskustella bändin jäsenten kanssa. Habbo Hotellissa on toteutettu useita julkkisvierailuja: muun muassa virtuaalibändi Gorillaz vieraili yhtä aikaa 12 eri maassa ja tyttöbändi Pussycat Dolls oli faniensa haastateltavana Alankomaissa. Sekä Mokoman että Habbon toteutusten taustalta löytyy Sulake Corporation. Maailmalla vastaavia caseja löytyy muun muassa SecondLifen, CNETin ja Amazonin tuottamina.

Paljon apua tarjolla

Jungarin mukaan pieniä promootioita on helppo toteuttaa medioiden kautta.

– Clear Channel myy muun muassa promootiopaikkoja kauppakeskuksiin ja leffateattereihin, ja Metro-lehden jakajat voidaan valjastaa näytejakelijoiksi.

Osaavat promootiotoimistot järjestävät avaimet käteen -ratkaisuja, jossa tuote ja kuluttaja kohtaavat todellisessa brändikokemuksessa.

Esimerkiksi Louder järjesti maaliskuussa Nissan Qashqai Urband Playground –kampanjan, jossa Nissan haastoi yhdessä yhteistyökumppaneidensa kanssa (Sony BMG ja Bassoradio) kellaribändit treenikämpiltään päivänvaloon. Yleisö valitsi netin kautta 12 finalistia, jotka soittivat livenä Kampin Narinkkatorilla bändikontissa. Torille ajetuissa Qashqai-autoissa sai kuunnella bändejä radiolähetyksen kautta ja äänestää omaa suosikkiaan. Kampanja toteutettiin sekä Pohjoismaissa että Baltiassa ja voittanut bändi julkistettiin huhtikuun lopulla. Voittajille on luvassa muun muassa levytyssopimus.

TBWA/Pointer järjesti yhteistyössä Veikkauksen Loton ja K-Citymarketin kanssa tapahtumakiertueen, joka jalkautti samalla kertaa sekä tv-ohjelmayhteistyön että ”Lotto on muotia” -teeman. Tapahtumissa kansa pääsi mukaan tanssin glamouriin ammattiparin opastaessa aidolla tanssiparketilla.

Dagmar puolestaan on perustanut uuden Retail Innovations –yksikön. Jungar kertoo, että yksikön suunnittelu perustuu vahvaan kuluttajatuntemukseen ja sen tavoitteena on auttaa integroimaan muun muassa tapahtumat tehokkaammin osaksi perinteistä mediakampanjointia.

– Medioiden pirstaloituessa ja mediakentän muuttuessa on suunniteltava 360°-näkökulmalla, jossa vaikuttavuutta haetaan koko kohtaamisketjussa – roolittamalla mediat oikein ja asettamalla tavoitteet koko kohtaamisketjulle.

Haluatko tapahtumanäkyvyytesi tukemaan tiiviimmin muuta markkinointia? Kaipaatko apua tapahtumamarkkinoinnin tehon arviointiin ennen tai jälkeen tapahtuman? Ota yhteyttä heidi.jungar(at)dagmar.fi tai sanna.kolamo(at)dagmar.fi

Lähteet: EventView 2008: North America

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta