5.6.2008 | Uutisarkisto

Miten brändisi pääsee iholle? Osa II

Viime Mediaviestissä Dagmarin Heidi Jungar kertoi näkemyksistään tapahtumamarkkinoinnista. Nyt Soneran mobiiliyksikön kuluttajamarkkinoinnin Marketing Coordinator Arto Mieskolainen valaisee case-esimerkkien kautta, kuinka pitkäjänteistä, määrätietoista ja sitoutunutta toimintaa kuluttajatapahtumamarkkinoinnissa onnistuminen edellyttää.

Jos suomalaisten kesätapahtumien kirjo on jäänyt vieraaksi, kannattaa istahtaa tovi tunnetun yrityksen markkinointibudjetin päälle. Pian alkaa tulvia tietoa: runofestivaaleista pajupillinteon SM-kisoihin, melontakeskuksen avajaisista Céline Dionin keikkaan Stadionilla.

Jokainen tapahtumanjärjestäjä haluaa yhteistyökumppaneita. Mutta kenet markkinoijan kannattaa valita?

– Keskitymme strategiamme mukaisesti tietyn tyyppisiin tapahtumiin, kertoo Mieskolainen. – Esimerkiksi musiikki on vahvasti mukana, koska se yhdistää kohderyhmäämme, ja intresseissämme on edistää digitaalisen ja mobiilin viihteen sekä musiikin kauppaa. Mietimme todella tarkkaan minne menemme, mitä sellaista saamme, mitä emme voisi tavoittaa Dagmarin tarjoamien muiden mediaratkaisujen kautta.

Kaikki tapahtumajärjestäjät eivät vielä tunnu ymmärtävän markkinoijien nykyistä vaatimustasoa. Logo- ja banderollinäkyvyys sekä mainospaikka käsiohjelmassa, jota painetaan muutama tuhat kappaletta, ei vielä saa markkinoijaa innostumaan.

– Samalla panostuksella voimme saada esimerkiksi neljäsosasivun ilmoituksen Helsingin Sanomista, jolloin puhumme jo aivan toisista kontaktimääristä.

Cobranding, kun 1+1=3

Mieskolainen pitää cobranding-tapahtumia haasteellisina. Jos näkyvyys jää kojurivistön keskellä olevaan kymmenien kumppanien yhteispisteeseen, viesti voi hävitä huutotulvaan.

Mutta on cobrandingistä myös hyviä kokemuksia. Kun yhteistyöstä saadaan todellista hyötyä ja on mietitty tarkkaan, minkä brändin kanssa oma brändi rinnastetaan.

– Toteutimme viime talvena viidessä laskettelukeskuksessa NRJ Sonera Ski Party Weekends -kiertueen. Jos olisimme rakentaneet itse vastaavan tapahtuman, se olisi tullut kalliimmaksi, mutta olisimme saaneet yksin kaiken hyödyn. Toisaalta, emme olisi tavoittaneet niin paljon ihmisiä, ellei NRJ olisi puffannut tilaisuutta, emmekä olisi saaneet mukaan vastaavaa määrää artisteja.

Toinen onnistunut esimerkki on Soneran yhdessä The Voice -radiokanavan ja Pohjolan kanssa huhtikuussa järjestetty Karkulainen -kilpailu. Kuulijat saivat parin viikon ajan radiolähetysten kautta vihjeitä karanneesta henkilöstä, joka liikkui eri paikkakunnilla sekä netissä. Pääpalkintona jaettiin kahdesti 10 000 euroa; lisäksi jaossa oli pienempiä, kuitenkin aina vähintään 1 000 euron palkintoja. Soneran asiakkaat saivat etuoikeuden lukea vihjeet Soneran SurfPort-mobiilipalvelusta ja netissä asiakkaan Omilta Sivuilta seitsemän minuuttia ennen muita.

– Kun on mukana cobranding-kampanjoissa, on koko ajan pidettävä mielessä ”oma hyvä”. Halusin esimerkiksi, että Karkulaisen piti jossain vaiheessa promootiota löytyä SoneraPisteestä.

Tavoitteen oltava kirkas

Soneralla tapahtumamarkkinointi on erotettu sponsoroinnista, jolla on omat fokuksensa. Vielä reilut kolme vuotta sitten tapahtumamarkkinointia hoidettiin viiden ihmisen voimin. Nyt restonomiksi valmistunut Mieskolainen vastaa siitä yksin, ja hänenkin toimenkuvastaan se kattaa vain 50 prosenttia. Apuna ovat tapahtumatoimisto, mediatoimisto ja konseptitoimisto.

– Koen tärkeäksi mennä sinne, missä ihmiset ovat, jolloin brändin läsnäolo konkretisoituu. Valittujen tapahtumien täytyy kuitenkin tukea vuosisuunnitelmaa, josta nousee myös keinoja jalkauttaa viestejä.

Yhdelle tapahtumalle ei kannata asettaa liikaa tavoitteita.

– Jos viestillä ei ole selkeää kärkeä, sen teho laskee. On mietittävä, mikä on tapahtuman rooli, esimerkiksi nykyisten asiakkaiden sitouttaminen tai uusien asiakkaiden hankkiminen.

Mieskolainen muistuttaa, että yhteistyösopimus on vasta yksi osa investoinnista. Jotta hyöty ei jäisi juliste- ja logonäkyvyyteen, on markkinoijan panostettava vielä kaksikolmasosaa lisää.

– Karkeasti jaettuna yksi osa on sopimusta, toinen toteutusta ja kolmas mainontaa.

Suunnittelua yli kvartaaliajattelun

Jos joku haluaisi nyt rakentaa talveksi 2009 Ski Tour -tyyppisiä tapahtumia, laskettelukeskukset olisi pitänyt jo varata. Samoin tämän kesän näyttävimmät festivaalinäkyvyydet on sovittu jo viime kesänä.

– Tapahtumamarkkinoinnin pitäisi olla integroitu osa koko muuta palettia, mutta sen suunnittelujänne on haasteellinen. Suunnittelu alkaa noin yhdeksän kuukautta aikaisemmin, jolloin meidän nopeasti elävällä toimialallamme on lähes mahdotonta tietää, mitkä ovat kattomainonnan teemoja lähes vuoden kuluttua. Mutta mitä aikaisemmin on liikkeellä, sitä enemmän tapahtumista saa irti ja sitä halvemmalla pääsee.

Mieskolainen on hyödyntänyt digitaalisuuden tarjoamia mahdollisuuksia tapahtumien elinkaaren pidentämiseen. Jälkimarkkinointia on jo moni tehnyt, mutta ennakkomarkkinointi on harvinaisempaa.

– Yleensä ihmiset alkavat kiinnostua tapahtumasta vasta hyvin lähellä sitä. Meidän haasteemme on nostattaa hypeä jopa useita kuukausia ennen tapahtumaa. Esimerkiksi Emma-gaala kesti vain yhden illan, mutta me kampanjoimme sitä kaksi kuukautta. Ennen tilaisuutta ihmiset saivat muun muassa suunnitella kokoelmalevymme kannet.

Sitoutumista & mittaamista

Soneralla yhteen tapahtumaan osallistuminen vaatii monen osaston yhteistoimintaa. Jo senkin vuoksi projektit vaativat vetäjän, joka valjastaa ja innostaa eri asiantuntijat, niin omat kuin yhteistyökumppanit yhteisen tavoitteen taakse. Joka pitää lankoja käsissään suurista linjanvedoista pieniin käytännön yksityiskohtiin eli kulkee Mieskolaisen mukaan ”kädet savessa”.

– Yritysjohdon sitoutuminen on tärkeää, jotta projektien merkitys tunnustetaan ja niille saadaan riittävästi resursseja.

Mitä paremmin onnistumista voidaan mitata, sitä helpompi yritysjohdolle on perustella toiminnan tarpeellisuus ja merkitys.

– Tapahtumien onnistumista ja niihin sijoittamisen tuottoa voidaan mitata, maailmalla siinä ollaan jo paljon meitä pidemmällä. Yritän itsekin koko ajan opiskella lisää Event ROI -tyyppistä seurantaa. Lisäksi kaikenlainen jälkipuinti on erittäin tärkeää: miten tapahtuma sujui, ketä tavoitimme, mitä opimme.

Festarikiertue kesällä 2008

Aivan näinä päivinä polkaistaan käyntiin kesäfestarien ympärille rakennettu Sonera Rocks Festarit -kampanja. Mieskolainen pitää sitä loistavana esimerkkinä konseptista, jossa tapahtuma on integroitu tiiviisti osaksi muuta mainontaa.

– Yksi missiomme on osallistaa asiakkaita toimimaan brändimme kanssa. Haluamme mahdollistaa ihmisille asioita. Koska festareille pääsy on nuorille ikuinen ongelma, tarjoamme heille mahdollisuuden voittaa luxus-kuljetuksen valitsemalleen festarille. Myös lähtökaupungin voi valita useasta kymmenestä vaihtoehdosta.
Kampanja käynnistyy Dagmarin suunnittelemalla mediamainonnalla, joka ohjaa perustamaan oman bussin tai ilmoittautumaan jo perustettuun kyytiläiseksi. Lisäksi bussi brändätään, jolloin tapahtumanäkyvyys saadaan laajennettua maanteille. Kampanja näkyy myös omana yhteisönään nuorten suosimassa IRC-Galleriassa, jossa voi muun muassa kirjoittaa omasta parhaasta/huonoimmasta/hauskimmasta festarikokemuksesta tai -muistosta.

– Avasimme oman tekstiviestitaajuuden, jotta ihmiset voivat saada meiltä kesän festareihin liittyvää infoa. Lähetämme myös paikan päällä viestejä, jotka joko liittyvät itse tapahtumaan tai sisältävät jonkin toisen yhteistyökumppanin kanssa neuvotellun edun. Tärkeintä, että vastaanottaja hyötyy oikeasti.

Festarifiilistelyyn pääsee mukaan osoitteessa sonera.fi/festarit.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta