3.12.2008 | Uutisarkisto

Miten Helsingin katukuva muuttui?

Helsinkiä koskeneet ulkomainonnan muutokset ovat puhuttaneet kuluneena syksynä. Muutokset ovat aina mahdollisuus, ja parhaimmillaan ne piristävät alaa: tuovat uusia näkökulmia ja mainosvälineitä, lisäävät innovatiivisuutta ja aitoa kilpailua. Näin näyttäisi käyneen tälläkin kertaa. Suurimmat muutokset ovat seurausta Helsingin kaupungin tekemistä linjanvedoista ja kilpailukentän jakamisesta kahden ison ulkomainostoimijan, JCDecauxin ja Clear Channelin, kesken. Kilpailutuksen myötä Helsinki halusi yhtenäistää ja siistiä kaupunkikuvaansa sekä parantaa liikenneturvallisuutta muun muassa risteysalueilla. Mitä tänä syksynä oikein tapahtui? Siitä kertoo Dagmarin Client Manager Susanna Andersson.

Clear Channel ja JCDecaux kilpailivat Helsingin kadunkalusteiden herruudesta. Voittajaksi selviytyi Clear Channel, joka voi nyt tarjota kilpailukykyisen ja laajemman verkoston.

Merkittävin osuus voitosta ovat kaupungin maille sijoitetut mainospilarit sekä Adshel-verkoston laajentuminen keskustan kävelykaduille. Kaupunkikuvan siistimisen ja yhtenäistämisen vuoksi perinteiset pylvästaulut ja kaupunkisuurtaulut poistettiin ydinkeskustasta kokonaan.

Uudistuksessa Helsinki jaettiin I-, II- ja III-vyöhykkeisiin, joista I-vyöhykkeellä eli ydinkeskustassa olleet pylvästaulut korvattiin pylväsbanderolleilla. Siistimisestä innostuneelle kaupungille sattui kaiken rytäkän keskellä myös pieni lapsus, kun Maxikorit eli roskakorimainospaikat poistettiin kaduilta – mainospaikat hävisivät, mutta samalla hävisivät myös roskikset.

Liikenneturvallisuutta parantaakseen kaupunki määritteli kadunkalusteiden sijoitukset ydinkeskustan risteysalueilla uudelleen mainospilareiden sekä Adshel-taulujen osalta. Uusien mainospintojen rakennustyöt ovat vielä osin kesken ja kattavat tarkemmat kartat Clear Channelin kadunkalusteiden sijoituksista valmistuvat pian.

Kilpailutuksen ulkopuolella olivat JCDecauxin Abribus-pysäkkikatokset ja yksityisillä mailla sijaitsevat yksittäiset mainospilarit sekä yksittäiset abrit. Abribus-pysäkkikatosten ansiosta JCDecaux haastaa jatkossakin Clear Channelin jakaen Helsingin kadunkalusteiden herruuden kahtia.

Muutokset eivät näy tunnusluvuissa, mutta vaikuttavat vuosisopimuksiin

Helsingin muutoksista huolimatta on syytä muistaa, että Outdoor Impactin tunnusluvut raportoidaan edelleen Helsingin työssäkäyntialueella. Tavoittavuuden muutoksia pelkästään Helsingin alueella ei ole mahdollista tarkastella. Valtakunnallisesti JCDecauxin verkosto on edelleen kattavampi, vaikka Clear Channel on laajentunut ja laajentaa näkyvyyttään myös Espoon, Vantaan, Tampereen ja Turun alueella.

Tapahtuneet muutokset vaikuttavat ensi vuonna Helsingin ulkomainonnan ostamiseen ja asiakkaille tehtäviin vuosisopimuksiin tai aiesopimuksiin. Riippuen tavoitteista, Helsingin markkina-alueen painoarvosta sekä kampanjan suuruudesta ostot saattavat jakautua kahdelle eri yhtiölle.

Liikkuvaa kuvaa ja täsmänäkyvyyttä

Muutos tuo myös mukanaan kehitystä, josta yksi esimerkki on digitaalisen ulkomainonnan rantautuminen Helsinkiin. Clear Channelin DownTown Digital Adshel -verkosto on jo noussut katukuvaan; jatkossa liikkuvaa kuvaa voi hyödyntää sen ydinkeskustan 20:ssä mainosvälineessä. Joukkoliikenteeseen diginäyttöjä vielä odotellaan.

JCDecaux on vastannut ulkomainonnan lisääntyvään kohdentamishaasteeseen luomalla Abribus Primen, jossa asiakkaan tarpeiden pohjalta rakennetaan olemassa olevasta Abribus -verkostosta kohdennettu kampanja vaikkapa myynti- tai palvelupisteiden lähelle. Tämä tuote on kontaktihinnaltaan arvokkaampi perinteiseen Abribus -näkyvyyteen verrattuna, ja rajaa asiakkaita 45 000 € minimiostollaan.

Vuodenvaihteessa tapahtuu jälleen

Kadunkalusteiden kilpailutuksen jälkeen seurasi Helsingin liikennevälineiden kilpailutus, jossa jaettiin bussien, raitiovaunujen sekä metrojen mainospinnat – niiden sisä- ja ulkotiloissa. Tämän kokonaisuuden voitti JCDecaux.

Liikennevälineiden mainospintojen myynnin siirtyminen yhden ulkomainosyhtiön alle mahdollisti samalla mainosformaattien yhtenäistämisen. Kaikissa kolmessa liikennevälineessä ostetaan Helsingin osalta ensi vuonna kontakteja liikennevälineissä erottelematta busseilla, raitiovaunuilla ja metroilla matkustavia kohderyhmänä – ja vieläpä yhteisissä tuotteissa samankokoisilla mainosmuodoilla.

Pienet haastavat ketteryydellään

Kahden suuren ulkomainosyhtiön ohella ei kannata unohtaa pienempiä toimijoita, sillä siinä missä iso voi olla kankeampi, voi pienempi haastaja olla ketterämpi. Fresh Outdoor on jo kuluneena vuonna rikastuttanut mediavalikkoa DVD- ja Pizza Boxeillaan, Front Door tuotteellaan, jossa kotioviin on kiinnitetty mainosviesti Post’It -lapulla ja Fresh Mammutti mainospinnoilla, joilla on esimerkiksi tapahtumiin saatu käyttöön iso mainospinta sinne minne kiinteät mainosverkostot eivät ole yltäneet.

Fresh Outdoorin kehitystyö jatkuu; uutuutena Guerilla Billboards, entistäkin kätevämmin sijoitettava ja liikuteltava mainostaulu juuri sinne missä kohderyhmämme liikkuu – vaikka Helsingin ydinkeskustaan. Mainospinta on led-valaistu, ja aurinkokennojen ansiosta erillistä virranlähdettä ei tarvita. Parhaimmillaan väline soveltuu lyhytaikaisiin alueiden tai tapahtumien haltuunottoihin, juuri niihin, joihin perinteinen ulkomainonta ei ole taipunut.

Ulkomainonnan puolella tapahtuu tällä hetkellä paljon ja hyvä niin. Muutokset mahdollistavat ulkomainonnan hyödyntämisen entistä monipuolisemmin ja lisäävät sen kiinnostavuutta mediavalikossa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta