30.1.2003 | Uutisarkisto

Miten kuluttaja reagoi vertailevaan mainontaan?

Vertaileva mainonta aiheuttaa vastaanottajissa kognitiivisia reaktioita, jotka voidaan jakaa vasta-argumentteihin, lähteen väheksyntään sekä tukiargumentteihin. Jotta vertailevaan mainontaan perustuva kampanja menestyisi, mainostajan on kyettävä ennakoimaan reaktioiden oikea suhde.

Kun viestin vastaanottaja on mainostajan vertailusta eri mieltä, hän puolustautuu ja kaivaa esiin vasta-argumentteja. Kun vastaanottaja ei pidä mainostajasta, hän alkaa väheksyä lähdettä. Kun hän on mainostajan kanssa samaa mieltä, hän myötäilee tukiargumentein.

Vasta-argumenttien osuus on keskimäärin 60 %, lähdettä väheksyviä reaktioita on 30 % ja tukiargumentteja 10 %. Mitä enemmän mainos perustuu faktoihin, sitä todennäköisemmin se hyväksytään, mitä subjektiivisempi väittämä, sitä enemmän esiintyy vasta-argumentteja tai lähteen väheksyntää.

Nämä tiedot perustuvat USA:ssa tehtyyn vertailevan poliittisen mainonnan tutkimukseen. Vastaavia tuloksia on saatu Iso-Britanniassa, jossa on tutkittu kaupallista vertailevaa mainontaa. Esimerkiksi junayhtiöiden negatiiviset viestit tieliikennettä kohtaan synnyttivät samoja kognitiivisia reaktioita.

Vasta-argumentteja: ”Kyllä, mutta ei tieliikenne aina ole ruuhkainen, ja jos ajoittaa liikkumisensa oikein ja tuntee parhaat reitit, ei välttämättä joudu ruuhkaan.”

Lähteen väheksyntää: ”Miten rautatieyhtiöt voivat arvostella tieliikennettä, kun junat eivät koskaan pysy aikatauluissaan, eivätkä ole turvallisia, ja koko rautatieverkosto on romahtamaisillaan.”

Tukiargumentteja: ”Olen täysin samaa mieltä. Heathrown lentokentälle matkustaminen ruuhka-aikaan on painajaismaista. Käyttäisin mieluiten aina junaa.”

On hyvä huomata, että tukiargumenttien tarjoajat olivat valmiiksi junankäyttäjiä, joiden asennetta negatiivinen strategia ei muuttanut. Päinvastoin, se sai heidät jopa puolustamaan junaverkoston tehokkuutta.

Faktoihin perustuva vertaileva mainonta synnytti samat kolme suhtautumistapaa. Osittain siksi, että ihmisillä on taipumus kyynisyyteen: ”numerot voidaan manipuloida näyttämään siltä kuin mainostaja haluaa”.

Vähittäiskaupan hintamainontaa näkevästä kuluttajasta saattaa tuntua, että kauppias on valinnut tuotteet, joiden hinnalla pystyy kilpailemaan. Lähdettä väheksyvässä reaktiossa uskotaan, että isot vetävät pienempiä nenästä ja että niiden pitäisi keskittyä omiin tuotteisiinsa ja palveluihinsa.

’Ale’ tehoaa edelleen, koska siihen ei sisälly suoraa hintavertailua. Hinnanerotusten hyvittäminen tai ylipäänsä hintalupaukset näyttävät herättävän vähemmän kyynisyyttä ja vasta-argumentteja.

Rahoitusala on vertailevan mainonnan suhteen varsinainen miinakenttä. Kuluttajat sanovat haluavansa vertailuja, mutta suhtautuvat silti niihin hyvin kyynisesti. Näillä markkinoilla kuluttajat eivät yksinkertaisesti luota mainostajiin.

Autokaupassa vertaileva mainonta voi toimia, mutta ei yksinään. Mainosten väitteille haetaan lisätukea ystävien ja tuttavien kanssa keskustellen, internetistä, tv:stä ja lehdistä.

Myös lentoyhtiöistä löytyy mielenkiintoisia esimerkkejä. Richard Bransonin Virgin julkaisi aikoinaan mainoksia, joissa se valitti British Airways -yhtiön kilpailevan epäreilusti. Mainosten aikaan lentomatkustamisen kalleutta ja huonoa palvelua kritisoitiin paljon, joten Virgin sai tukea väitteilleen. Richard Bransonia pidettiin kuluttajien puolestapuhujana, joten lähdettä ei juuri kyseenalaistettu. Lopputulos oli kuitenkin se, että ”potut pottuina”-strategia laski koko toimialan mainetta.

Mutta mitä mainostajan pitäisi tehdä, kun kilpailija ryhtyy laukomaan negatiivisia mielipiteitään mainostajan tuotteista tai palvelusta? Vaikka ihmisluonto kehottaa iskemään takaisin, se ei välttämättä kannata. On helppo kuvitella skenaario, jossa mainostaja toteuttaa vahingossa negatiivisen kampanjan, joka saa aikaan laajasti vasta-argumentteja ja lähteen väheksyntää. Kilpailija vastaa ottamalla moraalisen etulyöntiaseman korostamalla brandinsa positiivisia puolia – ja saa näin tukea itselleen.

Vaikka vertaileva mainonta voi toimia, siihen liittyy myös huomattavia riskejä. Suhtautuminen riippuu toimialasta, ostoprosessista, mielenkiinnosta toimialaa kohtaan, toimialan maineesta ja kilpailutilanteesta.

Jotta tukiargumentit voidaan maksimoida ja vasta-argumentit minimoida, on sopivin perusväittämä ja uskottavin luova toteutus hyvä varmistaa kvalitatiivisella tutkimuksella. Kun luovan ratkaisun linja on valittu, kvantitatiivinen tutkimus auttaa löytämään kognitiivisten reaktioiden tasapainon. Strategiaa kannattaa jatkaa vain, jos mainostaja uskoo saavansa huomattavan tuen viestilleen.

Lähde: Admap January 2003; Does negative and comparative advertising work.

Suomalaiset vertailevan mainonnan säännökset löytyvät Kuluttajansuojalaista (2. luku 4 a §).

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta