26.2.2004 | Uutisarkisto

Miten lähestyä uskottomia asiakkaita?

Isobel-mainostoimiston perustajaosakas Steve Hastings ja Waitrose-kauppaketjun myynti- ja markkinointijohtaja Mark Price kirjoittivat helmikuun Admap-lehteen artikkelin ”Rahalla ei saa uskollisuutta”. He arvostelevat voimakkaasti erilaisia kortteihin ja pisteisiin perustuvia kanta-asiakasohjelmia. Monien tutkimusten mukaan nämä ohjelmat vain vahvistavat kuluttajien jo muutoinkin lisääntynyttä uskottomuutta. Mediaviesti pyysi suomalaisia asiakassuhdeohjelmien ammattilaisia kommentoimaan artikkelia.

Myynti kasvoi, kun korteista luovuttiin

Monet kauppaketjut ovat lopettaneet korttiohjelmansa kokonaan. Esimerkiksi englantilainen Safeway-ketju panosti kanta-asiakasjärjestelmänsä ylläpitoon 54 miljoonaa puntaa vuodessa, mutta lisätuottoja ei tullut.

Yli 100 liikettä käsittävä tsekkiläinen Delvita-supermarketketju lanseerasi oman korttiohjelmansa vuonna 1996 puolustautuakseen englantilaista Tescoa ja ranskalaista Carrefouria vastaan. Käyttöön otettiin 1,2 miljoonaa korttia ja niillä tehtiin yli 70 % ostoista. Pian selvisi, että kortti ei ollut kustannustehokas. Asiakassuhdemarkkinointiin se oli oiva apuväline, mutta saatua tietoa oli vaikea ja kallis hyödyntää.

Kun kortit otettiin pois käytöstä, Delvita paransi palveluaan ja uudisti 25 myymäläänsä. Kortteihin varatun budjetin avulla laskettiin 1000 päivittäistavaran hintaa pysyvästi ja annettiin kaikille asiakkaille 25 korunan bonus. Tuloksena myynti lisääntyi 5 % ja valituksia tuli vain 12 kpl.

Uskollisuuspisteet vaihdettaisiin alhaisempiin hintoihin

Useat tutkimukset osoittavat, että kanta-asiakaskortit eivät johda myynnin ja markkinaosuuden vahvistumiseen, vaan ne lisäävät uskotonta käyttäytymistä. Hiljattain tehdyn tutkimuksen mukaan vastaajista 75 % myönsi olevansa kyynisiä kanta-asiakaskortin käytön suhteen ja keräilevänsä pisteitä vain rahallisen hyödyn takia.

Strathclyden yliopisto sekä tutkimusyritykset Verdict ja Mintel ovat kyseenalaistaneet kanta-asiakaskorttien roolin lojaaliuden aikaansaamisessa. Mintelin mukaan 30 %:lla Tesco Clubcard -asiakkaista on myös Sainsburyn kortti, ja 35 %:lla Sainsbury Reward -kortin haltijoista myös Tesco Clubcard. Yli puolet tutkimukseen vastanneista vaihtaisi uskollisuuspisteet alhaisempiin hintoihin.

Lisäksi kustannustietoiset kuluttajat ovat yhä enemmän alkaneet miettiä, kenen kukkarosta nämä ohjelmat viime kädessä maksetaan.

Päivittäistavaramarkkinoilla vallitsee uskoton lojaalius

Markkinatutkimuksen professori A. Ehrenberg on todennut, että päivittäistavaramarkkinoilla vallitsee ”uskoton lojaalius” eikä niinkään uskollisuus vain yhdelle tuotemerkille. Täydellinen uskottomuus on harvinaisempaa kuin vaihtelu kahden, kolmen tai neljän eri brandin välillä. Useimmat ihmiset ostavat mieluummin muutamaa eri tuotemerkkiä kuin yhtä ainoaa.

Kuluttajien uskottomuuden lisääntymiseen vaikuttaa moni tekijä. Yhtenä syynä on vaihtoehtojen määrän räjähdysmäinen kasvu. Eri mahdollisuuksista suorastaan tulvii tietoa. Kuluttajat ovat myös tottuneet toimimaan hetken mielijohteesta. Tavaroiden sijaan ostetaan niiden kautta saatavia kokemuksia, aikaa, tilaa tai viihdettä. Samaan aikaan moraalikäsitykset ovat muuttuneet vapaammiksi, ja uskonnon sekä politiikan merkitys on vähentynyt.

Hastings ja Price osoittavat kanta-asiakasohjelmista kaksi perusvirhettä. Niissä luullaan, että uskollisuus on kaupan, vaikka todellinen uskollisuus, kuten rakkauskin, on pyyteetöntä. Toinen virhe on oletus siitä, että pisteisiin perustuvista ohjelmista voisi syntyä yritykselle erillinen tulosyksikkö. He ehdottavat, että pisteisiin perustuvat ohjelmat nimettäisiin rakkausohjelmiksi, jolloin niiden hyödyttömyys olisi ilmeisempää. Voiko rakkautta muka ostaa?

Kohti oivaltavaa markkinointia

Hastings ja Price tarjoaisivat asiakkaille oikeasti erityislaatuisia kokemuksia. Sillä todellinen lojaalius – kuten rakkaus – täytyy ansaita. Parivaljakolta ilmestyy loppuvuodesta kirja ”Promiscuity rules”, jossa esitellään uudenlaista, ”oivaltavaa markkinointia”. Seitsemän kohdan ohjelmasta esitellään artikkelissa kolme:

1. Uskottomuus määrää tahdin! Älä yritä uida vastavirtaan.

2. Älä pelkää, että asiakkaasi vaihtavat muualle. He lähtevät luultavasti joka tapauksessa; pelko johtaa vain kivikautiseen ja ala-arvoiseen markkinointiin.

3. Suunnittele sen sijaan, miten voit hemmotella asiakkaitasi. Jos onnistut, saat heidän huomionsa, aikansa ja vaivannäkönsä. Pidä huolta asiakkaittesi tarpeista äläkä vain myy heille.

Suomessa yhteistyö- ja partneruussuhteisiin perustuvia ohjelmia

Suomessa Grey Direct Oy:ssä on suunniteltu ja toteutettu erilaisia asiakkuudenhallinnan ja asiakassuhdemarkkinoinnin konsepteja jo 12 vuoden ajan. Asiakkuudenhallinnan projektijohtajat Minna Lenander ja Heli Rajasalo kommentoivat Mediaviestin pyynnöstä Admapin artikkelia.

Lenander on tyytyväinen, että asiasta herätetään keskustelua, vaikka tässä artikkelissa käsitelläänkin lojaaliusohjelmia vain Ison-Britannian suurten päivittäistavaraketjujen näkökulmasta.

– Suomessa suurimmat kanta-asiakasohjelmat, K-Plussa ja S-Etukortti, perustuvat yhä enemmän yhteistyö- ja partneruussuhteisiin. Suuri osa suomalaisista kantaakin näitä molempia kortteja lompakossaan. A­siakkaan halutaan sitoutuvan itse järjestelmään, sen sijaan että haettaisiin pelkkää ostopaikkauskollisuutta.

Rajasalon mielestä partneruuteen perustuvia lojaaliusohjelmia suunnitellessa tulee tarkkaan tutkia, miten partneri- tai yhteistyöbrandit vaikuttavat oman brandin positioon asiakkaiden mielissä. Yhteistyökumppaneiden laatu on määrää ratkaisevampi tekijä.

Sekä rationaalisia että emotionaalisia etuja

Lenanderin mukaan lojaaliusohjelmien tulisi keskittyä asiakassuhteiden syventämiseen ja pidentämiseen, ei niinkään asiakassuhteiden määrän kasvattamiseen.

– Lojaaliusohjelmien pitäisi sisältää sekä rationaalisia että emotionaalisia etuja. Kuluttajat haluaisivat yhä enemmän tulla kohdelluksi sen mukaan millaista tietoa he itsestään antavat. He haluaisivat tuntea itsensä tärkeiksi saamalla yksilöllistä viestintää, erilaista kuin ”kaikki muut”. Viestintä puhuttaa enemmän kuin rahaetujen ansaitsemistavat ja määrät, koska se vetoaa tunteisiin ja kokemukseen.

Kuuntele asiakasta, tunnista ratkaisevat tekijät

Rajasalo toteaa, että asiakkuudenhallinnassa päästään parhaimpiin tuloksiin, kun markkinatutkimustuloksia yhdistetään liiketoiminnan tunnuslukuihin ja niitä hyödynnetään strategisessa päätöksenteossa.

 

– Esimerkiksi asiakaspoistuma-analyysissämme voidaan hyödyntää yrityksen omaa tietokantaa yhdessä tutkimustulosten kanssa siten, että päästään puuttumaan oleellisimpiin kompastuskiviin asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa.

Rajasalo patistaa yrityksiä kuuntelemaan asiakkaitaan enemmän jo ennen kuin turhautuminen ja tyytymättömyys nousevat yleisönosastokirjoituksiin. Menestyvä yritys tuntee asiakkaansa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta