9.10.2008 | Uutisarkisto

Miten markkinoija näkee digi-tv:n vaikutukset

Digitaaliset tv-lähetykset alkoivat Suomessa seitsemän vuotta sitten, elokuussa 2001. Viime maaliskuussa analogiset lähetykset lopetettiin kokonaan. Miten tv-katselu on muuttunut digitalisoitumisen myötä? Katsooko nuoriso enää tv:tä lainkaan? Kaikkosivatko katsojat mainoskatkoilta tallentavien digiboksien kautta? Dagmarin TV Strategy Manager Leena Ahonen vertaili tv-katsomista maalis-elokuun 2001 (analoginen tv) ja maalis-elokuun 2008 (digitaalinen tv) tutkimustietojen avulla.

Tv suositumpi kuin seitsemän vuotta sitten

Suomalaiset katsovat tv:tä päivittäin keskimäärin 2 tuntia 45 minuuttia (3-8/2008). Tv:tä katsotaan nyt 16 minuuttia (11 %) enemmän kuin vastaavana ajanjaksona seitsemän vuotta sitten. Osittain kasvu johtuu mittaustavan muutoksesta: vuoden 2008 alusta myös vieraskatselu sekä seitsemän päivän sisällä tapahtunut tallennettu katselu on laskettu mukaan.

Mutta vaikka tallennettua katselua ja vieraskatselua ei laskettaisi, tv:tä katsellaan nyt enemmän kuin vuonna 2001: päivittäinen ”live”-tv-katselu on lisääntynyt seitsemässä vuodessa 8 minuuttia.

Eniten tv-katseluaan ovat lisänneet 45–64-vuotiaat, jotka istuvat tv:n ääressä päivittäin yli puoli tuntia pidempään kuin vuonna 2001. Heidän tämän vuoden suurimmat suosikkinsa ovat olleet Mäkihypyn maailmancup, Seitsemän uutiset, Tanssii tähtien kanssa, Miss Suomi 2008 sekä tv-uutiset ja sää.

Miehet vähentäneet katselua perinteisen vastaanottimen kautta

Aivan kaikki eivät ole lisänneet tv-katseluaan. Esimerkiksi 15–24-vuotiaat miehet katsovat nyt tv:tä päivittäin 18 minuuttia vähemmän kuin seitsemän vuotta sitten ja 25–44-vuotiaat miehet 14 minuuttia vähemmän.

Yksi selitys on se, että erityisesti nuoret miehet katsovat osan ohjelmista tietokoneen kautta. Tuo katselu jää vielä toistaiseksi tv-mittaritutkimuksen ulkopuolelle.

Toinen syy saattaa olla se, että monet ennen maksuttomilla kanavilla esitetyt suositut urheilulähetykset – kuten Formula 1 – on siirretty kokonaan tai osittain maksullisille kanaville. Vaikka maksukanavien suosio onkin lisääntynyt, niillä esitetyt ohjelmat eivät yllä ilmaiskanavien yleisömääriin.

Nuorten miesten tämän vuoden katsotuimpien ohjelmien lista eroaa melko paljon heavy-katsojaryhmän eli 45–64-vuotiaiden suosikkiohjelmista: Jääkiekon MM-ottelut, Eurovision-finaali, Simpsonit ja Idols.

Yhä harvempi ohjelma haalii miljoonayleisöjä

Nykyisin suomalaiset katsovat keskimäärin viittä kanavaa päivässä ja viikoittain jopa yhdeksää kanavaa. Seitsemän vuotta sitten neljän suurimman kanavan (MTV3, Yle1, Yle2, Nelonen) yhteenlaskettu katseluosuus oli 94 prosenttia, nyt 75 prosenttia.

Mediatalot ovat edesauttaneet katselun pirstoutumista tuomalla markkinoille uusia kohderyhmäkanavia. Katsojaosuuksissa mitattuna parhaiten ovat menestyneet Sub, JIM ja Yle Teema. Maksullisista kanavista MTV3 MAX on saavuttanut vahvan aseman: parhaimmillaan Formula 1 -lähetykset ovat keränneet MAXille tänä vuonna lähes 300 000 katsojaa.

Entistä harvempi ohjelma kerää tänä päivänä miljoonayleisöjä. Kun vuonna 2001 maalis-elokuussa yhteensä 101 tv-ohjelmaa ylitti miljoonan keskikatsojamäärän, tänä vuonna vastaavana aikana rajan rikkoi vain 14 lähetystä. Silti suosituimpien ohjelmien lista ei ole juurikaan muuttunut: kärjessä ovat edelleen suuret urheilutapahtumat ja kotimainen viihde, kuten Jääkiekon MM-kisat ja Salatut elämät.

Markkinoijalle hyviä ja huonoja uutisia

Kun ohjelmien tavoittamat kontaktimäärät ovat pienentyneet, täytyy mainosspottia näyttää useammassa ohjelmassa, mikäli halutaan tavoittaa sama määrä kontakteja kuin aikaisemmin. Tämä lisää toistoa erityisesti niiden katsojien keskuudessa, jotka katsovat paljon tv:tä.

Katselun pirstaloitumisesta johtuen myös kampanjoiden nettopeitot jäävät pääsääntöisesti matalammalle tasolle. Jotta päästään samaan nettopeittotasoon kuin vaikkapa viisi vuotta sitten, täytyy kampanjaan ostaa huomattavasti enemmän bruttokontakteja (TRP:tä). Se kasvattaa luonnollisesti kampanjan hintaa.

Mutta on katselun pirstaloitumisessa ja uusissa kanavissa mainostajalle myös hyvät puolensa. Pienten kanavien hinnoittelu on usein kilpailukykyisempää, joten kanavamixiä hajauttamalla mainostaja voi säästää kontaktihinnassa. Lisäksi pienillä kanavilla voi toteuttaa helpommin erilaisia erikoisratkaisuja ja saada kohtuullisen pienellä budjetilla pitkäaikaista näkyvyyttä.

Katsojan valtakunnassa on viihtyisämpää

Yksi syy tv-katselun lisääntymiseen löytynee myös siitä, että nyt katsojalla on suurempi valta päättää mitä katsoo ja milloin. Kasvanut kanavatarjonta, erittäin nopeasti yleistyneet tallentavat digiboksit sekä kohtuuhintaiset taulu-tv:t ovat tehneet katselusta entistä mukavamman kokemuksen.

Suomessa on väestömäärään suhteutettuna maailman eniten tallentavia digibokseja: viimeisimmän tiedon mukaan jopa 37 prosentilla talouksista. Aktiivisimpia tallentajia ovat 30–44-vuotiaat, korkeasti koulutetut ja hyvätuloiset toimihenkilöt. Heavy-tallentajissa korostuvat myös perheet, joissa on pieniä lapsia sekä alle 40-vuotiaat lapsettomat taloudet.

Vaikka kaikista kodeista ei vielä tallentavaa digiboksia löydykään, voivat nämäkin perheet katsoa monia MTV3:n, Nelosen, Subin ja Ylen ohjelmia kanavien netti-tv-sivustojen arkistoista. Tosin netti-tv-sivustolta kertyneet katseluminuutit eivät myöskään rekisteröidy tv-mittaritutkimuksen katsojalukuihin.

Mainoskatkojen skippaajatkin voidaan tavoittaa

Täytyykö mainostajan olla huolissaan siitä, että aktiivi-ikäisiä, hyvin toimeentulevia ihmisiä ei enää tavoita kaupallisilla viesteillä tv:ssä? Syytä huoleen ei ole, sillä suurin osa katselusta on edelleen live-katselua.

Tallentavan digiboksin omistavissa perheissä vain 10 prosenttia katselusta on ajassa siirrettyä. Eikä kaikkia kovalevylle tallennettuja mainoskatkojakaan pikakelata: kansainvälisten tutkimusten mukaan tallennetuista mainoskatkoista jopa puolet katsotaan. Lisäksi Suomessa mainostaja ei joudu maksamaan pikakelattuna katsottujen mainoskatkojen kontakteista.

Hyvä keino tavoittaa tv-mainosten välttelijät on integroitua sisälle varsinaisiin tv-ohjelmiin, esimerkiksi tuotesijoittelun kautta. Big Brother Subilla ja Nelosen Huippumalli haussa ovat hyviä esimerkkejä siitä, miten tv-kanavat ovat yhdessä mediatoimiston ja mainostajan kanssa ideoineet ja toteuttaneet toimivia tuotannollisia yhteistöitä.

Haluatko kuulla lisää pienten kanavien mahdollisuuksista tai löytää uusia luovia ratkaisuja tv-näkymiseen? Ota yhteyttä tiimisi tv-suunnittelijaan.

Lähteet:
Finnpanelin lehdistötiedote 12.9.2008
Finnpanel/TV-mittaritutkimus/Arianna
The AGB Nielsen TAM WorkShop Ateena 30.6.-3.7.2008: Juha Haaramo, Yle

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta