Jo pitkään on tiedetty, että miesten aivot toimivat eri tavoin kuin naisten. Siksi miehillä ja naisilla on erilaiset tavat ja asenteet, olipa kyse huumorista, ihmissuhteista tai seksistä. Mutta aivan samalla tavoin eroja löytyy, kun ryhdytään tutkimaan mainontaan reagoimista. Vuonna 2003 tutkimme mieskohderyhmää Intermediatutkimuksessamme.

Huomio miesmarkkinaan

Viime vuosikymmenien aikana miehinen imago on muuttunut merkittävästi. Silti miesmarkkinoiden ymmärtämiseen on paneuduttu tutkimuksissa yllättävän vähän – naismarkkinoita on syynätty sitäkin enemmän.

Yhtenä selityksenä on se, että naisilla on ostopäätösten teossa enemmän vaikutusta kuin miehillä, erityisesti paljon mainostetuissa tuoteryhmissä.

Käytännössä miehet ovat melko rajallisen tuote- ja palveluvalikoiman pääkohderyhmänä, ja tämäkin valikoima supistuu koko ajan. Jo nyt esimerkiksi pienempien autojen kohderyhmässä on ryhdytty painottamaan naisia. Suurempien autojen mainonta kohdistetaan edelleen miehille, vaikka tiedetään, että vaimot vaikuttavat yhä enemmän myös niiden valintaan. Monia high-tech-tuotteita pidettiin ennen pelkkinä poikien leluina, mutta kun tutkimukset osoittivat naisten kasvavan kiinnostuksen, on markkinointistrategioita muutettu. Samoin B-to-b-markkinoita pidettiin aiemmin lähes tyystin miesten maailmana. Ja kun mies aikoinaan otti kaiken vastuun finanssituotteista, ovat nekin nykyään unisex-aluetta.

Mieskohderyhmässä on eroja siinä missä naisissakin

Keski-ikäisten (30-50 v.) miesten ei kannata nyt masentua, sillä he ovat edelleen hyvin vahvassa asemassa monilla aloilla.

Miehiä pidetään usein hyvin homogeenisena kohderyhmänä. Tosiasiassa miehissäkin on eroja, siinä missä naisissa. Esimerkiksi Greaves ja Bdesha ovat jakaneet 30-50-vuotiaat miehet neljään ryhmään: hiiriin, työmehiläisiin, tiikereihin ja Laiska-Jaakkoihin.

Mutta on miehissä toki yhdistäviäkin tekijöitä. Miehille on ominaista kilpailuhenki, aggressiviisuus sekä halu hallita – ja antaa hallinnan mielikuva. Erityisesti nuoriin miehiin vetoaa kaikki, mistä voi saada tujauksen adrenaliinia.

Miehet väittävät usein, että naiset päättävät tunteella, miehet järjellä. Tosiasiassa miesten ostopäätökset perustuvat useammin tunteisiin kuin naisilla. Miehiä pidetään myös naisia merkkiuskollisempina.

Millainen viestintä miehille toimii?

Mainonnassa eurooppalaisiin miehiin vetoaa selkeys ja yksinkertaisuus. Miehet suhtautuvat positiivisesti viihdyttävään ja huumoria sisältävään mainontaan. Miehille mieluisa huumori on kuitenkin karkeampaa ja aggressiivisempaa kuin naisten suosima huumori. On myös tärkeää, että miehet saavat nauraa muille, eivät itselleen.

Menestyksen esittäminen puree miehiin, samoin kuin statuksen, varakkuuden ja vallan tunnusmerkit. Eikä nostalgiaa tarvitse unohtaa. Isyyteenkin suhtaudutaan suopeasti, varsinkin kun se esitetään hauskanpidon ja lasten kanssa puuhastelun kautta.

AD:n ja copyn on hyvä muistaa miesten kärsimättömyys. Miehet eivät tahdo malttaa pitkää copytekstiä. Ja toisinaan he suhtautuvat kuviin negatiivisemmin kuin sanoihin.

Tutkimustuloksia mieskohderyhmästä

Tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen analysoi Dagmarin kampanjatietopankin tuloksista mainontaan suhtautumisen eroja sukupuolten välillä.

– Naiset suhtautuvat heille suunnattuun mainontaan myönteisemmin kuin miehet omaansa. He pitävät mainonnasta enemmän, kokevat sen useammin edukseen erottuvana ja vähemmän tavanomaisena, ja jo spontaanisti antavat enemmän myönteisiä kommentteja.

Sen sijaan negatiivisessa suhtautumisessa ja ärsyttävyydessä ei sukupuolten välillä ole eroa.

Ahonen totesi myös, että naiset ovat saaneet mainonnan perusteella hieman myönteisemmän kuvan itse tuotteesta. Mainonta on myös herättänyt naisissa suuremman kiinnostuksen kuin miehissä.

Toisaalta, miehet ovat huomanneet kampanjoita naisia paremmin.

– Miesten kampanjoissa on panostettu enemmän rahaa mediaan, vaikka kohderyhmät ovat olleet keskimäärin pienempiä. Tämä on ehkä auttanut siinä, että miehet ovat huomanneet kampanjoitansa naisia paremmin.

Dagmarin kampanjapankin naisille suunnatut kampanjat ovat useimmiten olleet esimerkiksi mielihyvätuotekampanjoita (makeiset, siiderit, keksit), muita palveluita, kivennäisvesiä, maitotuotteita sekä sisustusta ja terveys/hygienia -kampanjoita. Miehillä painottuvat selvästi autoiluun liittyvät kampanjat ja oluet.

Sen lisäksi, että miehet ja naiset suhtautuvat eri tavalla mainontaan, he myös seuraavat eri tavoin medioita. Erot näkyvät selvimmin printtimedian käytössä. Suomalaiset naiset käyttävät yleisaikakauslehtien lukemiseen enemmän aikaa kuin miehet, kun taas miehet käyttävät enemmän aikaa erikois-, harraste- ja mielipidelehtiin. Mediapäivän aikana naisista 38 % seuraa yleisaikakauslehtiä, miehistä vain 23 %. Erikois-, harraste- ja mielipidelehtiä seuraa miehistä 23 % ja naisista 16 %; ammatti- ja järjestölehtiä seuraa 17 % miehistä ja 12 % naisista.

Miehet lukevat aikakauslehtiä naisia keskittyneemmin: 61 % miehistä lukee lehteään keskittyneesti, naisista 45 %. Sen sijaan sanomalehtiä naiset lukevat keskittyneemmin.

Toinen mediaryhmä, johon miehiltä kuluu aikaa enemmän on internet: miehet käyttivät internetin kotimaisten sivujen seuraamiseen 18 minuuttia ja naiset 13; ulkomaisten internet-sivujen seuraamiseen miehet käyttivät 9 minuuttia ja naiset 3.

Medioiden käytön ja mainontaan suhtautumisen erot ymmärtää, kun tutkii avioparien harrastuksia. Siinä missä vaimo joogaa ja opiskelee italiaa, käy teatterissa ja oopperassa, perehtyy hopeatöiden tekemiseen ja yrttitarhan viljelyyn, voi miehen kaiken vapaa-ajan täyttää pelkkä perhokalastus.

Lähteet:
Intermediatutkimus 2002
Advertising to men. Admap, March 2003
P. Greaves & P. Bdesha: Middlemen or powerbrokers. Admap , September 1999