11.10.2007 | Uutisarkisto

Miten mitata iloa, kiukkua tai hölmistystä?

Tunteilla on keskeinen rooli sekä markkinointiviestinnän vastaanottamisessa että päätöksentekoprosessissa. Dagmarin AdWiser-tietopankki osoittaa kiistatta sen, että mainonta josta pidetään vie viestin parhaiten perille. Mainonnasta pitäminen herättää usein myös kiinnostusta mainostettua tuotetta tai palvelua kohtaan. Haaste on kuitenkin se, että tunteet harvemmin selviävät suoraan kysymällä; siksi niiden mittaamiseen tarvitaan uudenlaisia menetelmiä. Miten se tehdään? Ja tuoko se loppujen lopuksi uutta informaatiota? Berliinissä pidetyssä Esomarin kongressissa tunteiden mittaamiselle oli omistettu kokonainen aamupäivä. Dagmarin media- ja tutkimusjohtaja Tina Wessman raportoi tilaisuuden antia.

Conquest Researchin David Penn mursi esityksessään useita harhakäsityksiä. Ensimmäisenä hän romutti käsityksen siitä, että viestintä on yhdensuuntainen prosessi. Hän kyseenalaisti perinteisen AIDA-mallin ja painotti, että mainonta voi toimia, vaikka sitä ei huomattaisikaan. Toimimisen edellytyksenä on kuitenkin se, että mainonta herättää tunteita. Pennin mukaan kuluttaja ei ota vastaan markkinointiviestintää passiivisesti, vaan luo sille oman merkityksen sen pohjalta, mitä hän jo ennestään tietää, tuntee ja uskoo brändistä.

Aivotutkimus on osoittanut, että tunteilla on keskeinen rooli päätöksenteossa. Myös Dagmar Market Intelligencen toteuttamasta vahinkovakuutusten valintaprosessitutkimuksessa tunteiden merkitys näkyy selvästi. Niillä on hyvinkin vahva rooli valinnassa, vaikka palvelu itsessään ei välttämättä herätä voimakkaita tunteita.

Metaforat ovat avain tunteisiin

Tunteiden löytäminen ei Pennin mukaan edellytä sitä, että kaivaudumme syvälle kuluttajien mieliin tai kiinnitämme elektrodeja ihmisten päähän mitataksemme tunteiden fysiologisia vaikutuksia aivotoimintaan. Mielikuvat ja metaforat ovat hänen mukaan avain tunteiden lukkoon. Brändi, jonka mielikuva on hyvä, voi päästä mukaan muille suositeltujen brändien listalle. Bain & Company’n toteuttaman tutkimuksen mukaan suosittelu on menestyksekkäin myynnin kasvun mittari. Suosittelu mitattiin tässä tutkimuksessa hyvin yksinkertaisesti todennäköisyytenä skaalalla 0-10.

Metaforien avulla tunteita voidaan konkretisoida; siksi niiden käyttö tunteiden mittaamisessa on Pennin mielestä keskeistä. Hänen edustamansa yrityksen Metaphorix™ -lähestymistapa hyödyntää keskeisten metaforien visuaalista esittämistä hyvin yksinkertaisella tavalla, jolloin vastaajilta saadaan intuitiivista tunnepohjaista palautetta. Verkossa tehtävissä tutkimuksissa erityisfokuksessa ovat mieltymys brändiin sekä brändin tuttuus. Mieltymystä mitataan lämpömittarilla: mitä lämpimämpi, sitä mieluisampi. Tuttuuden mittarina on puolestaan läheisyys: mitä läheisempi, sitä tutumpi.

Kuulijalle jäi esityksestä hieman lattea olo – loistavan johdannon jälkeen mieltymys ja tuttuus tuntuivat hieman laihalta metaforapatteristolta. Googlailun pohjalta tutkimuskäyttöön lienee kuitenkin valjastettu enemmänkin metaforia, mutta kaikkea ei ilmeisesti haluttu julkisesti paljastaa.

Silmät ovat sielun peili

iMotions’in Jakob de Lemos vannoi silmien nimeen. Hänen mukaansa tunteiden herättämät kemialliset muutokset aivoissa voidaan mitata silmien kautta. Kyse ei ole perinteisestä silmänliiketutkimuksesta, vaan siitä, että pulssi, hengitys ja silmän liikkeet ovat niitä fysiologisia ilmentymiä, joiden kautta päästään kiinni tunteisiin. Muita tunteiden ilmenemisen näkökulmia ovat käyttäytyminen – se minkä muut voivat havaita – sekä subjektiivinen näkökulma, eli ne tunteet jotka syntyvät alitajuisesti.

de Lemosin mukaan silmät ovat aivojen ainoa pään ulkopuolelle näkyvä osa. Pupillit, silmien räpäyttely ja tuijottamisen aste kuvastavat aivoissa tapahtuvia kemiallisia muutoksia, jotka syntyvät erilaisista tunteista.

Aihe oli äärimmäisen kiinnostava, mutta valitettavasti tutkimusmenetelmän konkreettisempi kuvaus jäi kuulematta. iMotions markkinoi verkkosivuillaan sovellustaan Emotion Tool™, jonka kerrotaan olevaan markkinoijalle sekä mainos-, media- ja tutkimustoimistolle korvaamaton työkalu.

Mielenkiintoisen näkökulman sovelluksen käytöstä toi Bang & Olufsen, jonka Kim Moller kertoi, miten he olivat hyödyntäneet tätä menetelmää vahvistaakseen brändiviestinnän tunnepuolta. B&O:n brändin asema oli heikko eritoten Yhdysvalloissa, ja viestintä oli ollut ensisijaisesti rationaalista. Nyt haluttiin tunne mukaan. Tutkimalla tunteita silmien kautta löydettiin ne mainokset, jotka parhaiten viestivät sitä tunnepuolta jota B&O haluaa viestiä. Tutkimusprojektista saatuja oppeja on tarkoitus hyödyntää mainonnan luovan linjan suunnittelussa tästä eteenpäin.

Ilmeet kertovat kaiken

Kongressin parhaan menetelmällisen artikkelin palkinnon pokkasi BrainJuice Labs’in Orlando Wood, joka selvitti, miten ilmeitä voidaan hyödyntää tunteiden mittaamisessa.

On löydetty seitsemän perustunnetta, jotka näkyvät kasvojen ilmeistä samanlaisina globaalisti. Nämä tunteet ovat ilo, pelko, inho, hölmistys, halveksunta, suru ja kiukku. Tunteet ohjaavat kaikkea päätöksentekoa, myös ostopäätöstä, mutta niiden rooli markkinointitutkimuksessa on tähän mennessä ollut sangen vähäinen.

Konsepti jolla tunteita voidaan mitata ilmeiden kautta edellytti runsaasti pohjatyötä. Pitkän prosessin tuloksena saatiin luotua kasvokuvat, jotka ilmensivät tunteita juuri oikealla tavalla – niin että jokainen yhdisti kyseisen tunteen oikeaan kasvokuvaan.

Kasvokuvia on käytetty mainonnan tutkimuksissa. Vastaajia on pyydetty valitsemaan se kasvon ilme, joka parhaiten kuvastaa hänen tunteitaan tutkittavaan mainokseen sen sijaan, että tutkimuksissa olisi pyydetty kertomaan – verbaalisti tai skaalalla – minkälaisia tunteita ko. mainonta herätti.

Ilmeitä on käytetty menestyksekkäästi erilaisten luovien ratkaisujen tutkimiseen Isossa-Britanniassa. Tutkimukset osoittavat, että parhaiten menestyville toteutuksille on ominaista se, että ne fokusoivat tunteisiin, ja eritoten tekevät kuluttajat iloiseksi. Alussa totesin – kampanjatietopankkiimme nojaten – että pitämisellä on vahva vaikutus siihen, meneekö viesti perille ja herättääkö mainonta kiinnostusta. Voisi olettaa, että mainos, joka tekee vastaanottajan iloiseksi on myös sellainen, josta hän pitää.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta