16.4.2003 | Uutisarkisto

Miten nuoret suhtautuivat Stadian kampanjaan

Miten nuoret suhtautuivat Stadian kampanjaan (16.4.2003)Mediaviesti kertoi aiemmin keväällä Helsingin ammattikorkeakoulun eli Stadian kampanjasta, joka pyöri teemalla ”Äänestä itseäsi”. Tavoitteena oli mm. lisätä Stadian tunnettuutta ja kiinnostavuutta nuorten, opiskelupaikkaa pohtivien keskuudessa. Tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen selvitti kampanjan läpimenoa kohderyhmässä Dagmar tutkimuksen kampanjatutkimusmallilla.

Stadian kampanja käynnistyi tammikuussa abeille lähetetyllä suorapostituksella. Tätä seurasivat ulko- ja printtimainonta. Helmi-maaliskuun vaihteen viikonloppuna järjestettiin Helsingin Tennispalatsin elokuvateatterin aulassa promotapahtuma, jossa opiskelijat jakoivat esitteitä ja kertoivat koulustaan.

Kampanjatutkimuksen haastattelut aloitettiin heti kampanjan päätyttyä. Vastaajanäytteen toimitti Stadia/Opetusvirasto, jonka otoksesta haastateltiin 100 nuorta.

– Tutkimuksella selvitettiin kampanjan muistamista ja sen toimivuutta; kuinka viesti oli mennyt perille ja millaista mielikuvaa kampanja antoi itse Stadiasta, kertoo tutkimuspäällikkö Ahonen.

Vertailupohjana olivat mm. Dagmarin tietopankin nuorille suunnatut kampanjat sekä Stadian edellinen kampanjatutkimus, mikä tehtiin vuotta aiemmasta kampanjasta. Tulokset olivat silloin erittäin hyvät, joten haastetta löytyi.

Ahosen mukaan tämän vuoden kampanja muistettiin kohderyhmässä erittäin hyvin.

– Muistaminen oli hyvin pinnassa, eli kun kysyttiin ammattikorkeakoulujen mainonnan muistamista, muisti heti alkuunsa 16 % vastaajista oikeaa mainontaa. Stadian nimellä muistuttaminen lisäsi huomioarvoja vielä 20 prosenttiyksikköä. Kun lopuille kuvailtiin mainonnan sisältöä, saatiin kampanjan kokonaishuomioarvoksi peräti 90 %, mikä ilman tv:tä, ja myös tv:n kanssa, olisi erittäin korkea luku verrattuna mihin tahansa kampanjointiin.

Myös muu kampanjan toimivuus oli hyvää luokkaa. Mainontaan suhtauduttiin myönteisesti. Se herätti pääasiassa myönteisiä ajatuksia jo spontaanisti. Siitä pidettiin, ja se koettiin edukseen erottuvaksi. Varsinaisen viestin poimiminen oli hieman hankalaa, mutta koska kyseessä oli enemmänkin imagomainonta, ei tulos noussut ongelmaksi.

– Pääasia, että mainonta oli hyvin huomattu ja yhdistettiin Stadiaan myönteisesti, tiivistää Ahonen.

Tavoitteena ollut tunnettuuden kasvu onnistui hyvin; Stadia tunnettiin jo spontaanisti ammattikorkeakouluista ylivoimaisesti parhaiten – ja kokonaistunnettuuskin oli kasvanut edellisen vuoden tutkimuksen jälkeen peräti 10 prosenttiyksikköä. Nyt kokonaistunnettuus kohderyhmässä oli jo 97 %.

Toisena tavoitteena ollut kiinnostuksen herättäminen onnistui. Tulos oli nuorten kampanjoiden keskitasoa parempi, ja 64 % niistäkin vastaajista, jotka eivät vielä tässä olleet miettineet Stadiaa vaihtoehtona (12 % oli miettinyt), piti sitä vähintään melko kiinnostavana opinahjona.

Myös mielikuva Stadiasta oli kunnossa. Spontaanisti se sai mainonnan kautta keskitason verran myönteisiä ilmaisuja, joissa sitä kuvailtiin mm. rennoksi, nuorekkaaksi ja nykyaikaiseksi. Autettuna koulua pidettiin nykyaikaisena, rohkeana, hyvät valmiudet työelämään antavana sekä monipuolisena ja realistisena.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta