Viime vuosina kansainvälistyminen on muodostunut monille yrityksille kasvavaksi haasteeksi. Samaan aikaan asiakkaat ja kuluttajat ovat ryhtyneet yhä vaativammiksi. Markkinointikanavien määrä on lisääntynyt ja markkinointiviestintä muuttunut entistä monimuotoisemmaksi. Silti markkinointibudjetteja on monin paikoin leikattu.
Näissä olosuhteissa menestyminen vaatii muun muassa hyviä yhteistyökumppaneita, joiden kanssa työskentely sujuu mahdollisimman joustavasti ja tehokkaasti.
Finlandia-talolla esitellyn tutkimuksen mukaan hyviä yhteistyösuhteita on harvassa. Syitä löydettiin monia luottamuksen puutteesta ja passiivisuudesta aina perinteiseen hinnoitteluerimielisyyteen asti. Markkinoijat toivovat yhteistyökumppanien paneutuvan syvemmälle heidän liiketoimintaansa, kun taas yhteistyökumppanit valittavat, että asiakkaat luottavat heihin enemmän, mutta maksavat vähemmän.
Tulokseen sidottua hinnoittelua kaivataan, mutta sopivien mittarien löytäminen myönnetään ongelmalliseksi.
Carol Samms esitti yhteenvetona toimintamallin, jonka avulla yhteistyö saadaan kukoistamaan:
- Luo kontaktimalli, jossa asiat etenevät muutaman, keskitetysti asioita hoitavan henkilön kautta. Näin parannetaan tehokkuutta.
- Kumppanuussuhteita pitää hoitaa.
- Rakentava keskustelu ja väittely on tarvittaessa paikallaan, myös vaikeiden asioiden – kuten palkkioiden – suhteen.
- Sekaannukset ja häiriötilanteet on hallittava.
- Palkkioita on katsottava molempien osapuolten silmin.
- Markkinointikumppanien on pyrittävä parantamaan asiakkaan strategisen ajattelun laatua. Asiakkaan suunnitelmia voi ja pitäisikin kyseenalaistaa.
- Luovuuden ja tietämyksen pitää olla molempien osapuolten tunnustettuja kilpailuvaltteja. Ne ruokkivat ja rohkaisevat kumppanuutta.
- Molempien osapuolten tulee sitoutua selkeästi ilmaistuihin branditavoitteisiin.
- Kaikilla kumppanuuden osa-alueilla pitää olla määritellyt tavoitteet; tämä koskee markkinoinnin integraatiota, mediastrategioita jne.
- Parhaiden kumppanuuksien tuloksena on tehokas markkinointi (ja menestyvä brandi).
Tutkimus tehtiin puhelinhaastatteluina keväällä 2002.