28.11.2013 | Uutisarkisto

Miten perustelet markkinointi-investointisi? Budjetointityökalulla realismia tavoitteisiin ja tuotto-odotuksiin

Markkinointiviestinnän vaikuttavuudesta saadaan tilastollisen mallinnuksen avulla vastauksia, joita arvostetaan myös kulmahuoneissa; mitkä toimenpiteet tuottavat faktisesti lisämyyntiä ja kuinka paljon, sekä mitkä toimenpiteet suoriutuvat muita huonommin. Markkinointi-investointien kyky tuottaa lisämyyntiä, ja siten niiden tuloksellisuuden tunteminen tulisikin olla keskiössä kampanja- ja vuositason budjetteja ja mediaratkaisuja suunniteltaessa.

Kehittyneisiin tilastollisiin menetelmiin pohjautuvan analytiikan avulla siirrymme maailmaan, jossa investoinnit tiettyyn mediaan tai mediaryhmään perustellaan entistä vahvemmin niiden kyvyllä tuottaa lisämyyntiä. Kun median tavoitteena on luoda kontakti oikeaan kohderyhmään, kysymys kuuluu: kuinka paljon lisämyyntiä tuottaa X määrä kontaktia missäkin mediassa?

Pelkkä ostetun median vaikuttavuuden tunteminen ei riitä
Myyntilukuihin vaikuttavat monet muutkin tekijät kuin ostetun median investoinnit ja toimenpiteet. Yleisellä markkina- ja taloustilanteella saattaa olla hyvinkin suuri vaikutus: esimerkiksi kuluttajien luottamusta talouteen mittaavat indikaattorit ennakoivat vahvasti myynnin perustason muutoksia tietyillä toimialoilla. Vastaavasti hyvin kilpailluilla toimialoilla on ensiarvoisen tärkeää tietää kilpailijoiden toimenpiteiden vaikutukset omiin myynteihin. Entä mikä on vahvan, hyvin etabloituneen brändin vaikutus myyntiin verrattuna hiljattain markkinoille lanseerattuun? Tai ostetun, ansaitun ja oman median keskinäinen dynamiikka sekä vaikutukset myyntiin: draivaako ostettu media suoraan myyntiä, vai epäsuorasti esimerkiksi ansaitun median, kuten lisääntyneen sosiaalisen median sitouttamisen kautta?
Ohessa vain muutama niistä kysymyksistä, joihin markkinointiviestinnän vaikuttavuuden mallinnuksella pyritään vastaamaan. Tavoitteena on luoda mahdollisimman kokonaisvaltainen ymmärrys eri tekijöiden välisistä yhteyksistä, mikä mahdollistaa entistä paremman ja realistisemman toimenpiteiden vaikutusten ennakoinnin, ja tarjoaa samalla vahvat perusteet markkinointiviestinnän tuleville investoinneille.
Budjetointityökalu myynnin ennustamiseen, tavoitteista johdettuun mediasuunnitteluun ja realistiseen tavoiteasetantaan 
Mallinnuksen tulosten implementointi budjetointityökaluksi on erinomainen tapa saada löydökset ohjaamaan ja tehostamaan käytännön mediasuunnittelua. Työkalun avulla tuotetaan myyntiennusteita erilaisille syöte- ja what-if-skenaarioille: simuloimalla skenaarioita vaihtoehtoisilla mediainvestointien allokaatioilla voimme ottaa kantaa esimerkiksi tehokkaan mediamixin valintaan niin kampanja- kuin vuosisuunnittelussa. Simulointi perustuu eri kanavien mallinnettuun kykyyn tuottaa lisämyyntiä.
Skenaariolaskennan avulla haemme vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: Kuinka budjetti tulisi allokoida eri mediaryhmien kesken, jotta optimoimme investointien kokonaisROI:n ja tuotetun lisämyynnin? Kuinka investoinnit tulisi jaksottaa, jotta myynti pidetään halutulla tasolla? Kuinka paljon tarvitsemme investointeja, jotta myyntitavoitteeseen ylipäätään on mahdollista päästä?
Omien toimenpiteiden vaikutusten ennustamisen lisäksi työkalun avulla voidaan ottaa kantaa ulkoisissa tekijöissä tapahtuvien muutosten vaikutuksiin. Esimerkiksi vuosibudjettia simuloitaessa voidaan hyödyntää arvioita yleisen taloustilanteen kehityksen vaikutuksista omiin myynteihin. Näin kokonaisvaltaisesti hyödynnettynä työkalun avulla voidaan ottaa kantaa siihen, ovatko markkinoinnille asetetut tavoitteet lähtökohtaisesti realistisia vai eivät.
Jatkuva prosessi avain investointien tuoton optimoimiseen
Mittaamalla markkinoinnin investointien tuottoa säännöllisesti, esimerkiksi kvartaaleittain tuoreutettavalla mallinnuksella, pysymme jatkuvasti tietoisina investointien nykyisestä tehokkuudesta ja erityisesti kehityksen suunnasta. Samalla varmistamme budjetointityökalujen ennustetarkkuuden säilymisen. Jatkuva prosessi mahdollistaa myös reagoinnin ja korjaavien toimenpiteiden suunnittelun tulosten sitä vaatiessa ja toimintaympäristön muuttuessa.
Jatkuva prosessi edistää organisaation ymmärrystä markkinoinnin vaikuttavuudesta sekä luo järjestelmällisen oppimisen ja testaamisen kulttuurin: mittaamalla säännöllisesti toimenpiteiden vaikuttavuutta sekä simuloimalla ennusteskenaarioita tiedämme mitkä asiat toimivat, mitkä eivät.  Tämä mahdollistaa jatkuvan parhaiden oppien käytäntöön viemisen, mikä lyhyellä ja pitkällä aikavälillä johtaa markkinoinnin investointien tuoton parantumiseen.
Kun haluat tietää markkinointi-investointiesi vaikuttavuudesta sekä työkaluista ja analyyseistä niiden selvittämiseksi ja optimoimiseksi, ota yhteyttä Dagmarin asiantuntijoihin.
Business Analyst Mikko Koski, 040 6722 500 mikko.koski@dagmar.fi
Senior Client Director Tomi Härmä, 0400 797 911 tomi.harma@dagmar.fi
Mikko Koski

Mikko Koski

Mikko työskentelee asiakasanalytiikan, markkinoinnin tuloksellisuuden sekä muiden data- ja analytiikkapalveluiden kehityksen parissa Dagmarin Drive –yksikössä.

Lisää aiheesta