21.2.2002 | Uutisarkisto

Miten sähköpostisuoran tuloksia mitataan?

Sähköpostista on kehittymässä yksi kustannustehokkaimmista ja taloudellisimmista tavoista hoitaa asiakassuhteita. Sähköpostisuoralle, kuten kaikille markkinointitoimenpiteille, on asetettava tavoitteet. Mutta yhtä tärkeää on miettiä jo suunnitteluvaiheessa, miten onnistumista mitataan.

Jos suoran tavoitteena on saada vastaanottajat vierailemaan kampanjasivustolla, mitataan käyntien määrää ja niiden pituutta. Mikäli tavoitteena on saada vastaanottajat ostamaan tuotteita, mitataan myyntiä ja hankintakuluja asiakasta kohden. Jos taas halutaan kerätä yhteystietoja rekisteriä varten, mitataan luvan antaneiden määrää ja yksittäiselle osoitteelle tulevaa hintaa. Mikäli halutaan kasvattaa ja vahvistaa asiakasuskollisuutta ja saada kuluttajat lukemaan mainosviesti tai tiedote, mitataan suorapostituksen avausmääriä. Jos taas tavoitteena on saada vastaanottajat lukemaan lisäinfoa linkkien takaa kampanjasivulta, mitataan klikkauksia jotka johtavat sivustolle.

Tärkeää on myös viestien vastaanottajien oikea segmentointi ja viestien kohdentaminen. Rakentamalla erilaisia viestejä eri vaiheessa oleville ryhmille voidaan tavoitella uusia asiakkaita tai pitää vanhat asiakkaat tyytyväisinä. Kohdentamista voidaan tehdä vastaanottajien demografisten taustatietojen tai heidän aiemman käyttäytymisensä mukaan.

Sähköpostisuoralla voidaan myös innostaa vastaanottajat ostoksille esimerkiksi erikoistarjouksen tai viestiin liitetyn kupongin avulla. Silloinkin on muistettava sähköpostisuoran tavoitteiden mittaaminen esimerkiksi erilaisten koodien ja erikoistuotenumeroiden avulla. Kuponkiin voidaan liittää myös kertakäyttöinen viivakoodi.

Ostettavia sähköpostirekistereitä ei vielä juurikaan ole, joten sähköpostisuoraa käytetään lähinnä jo olemassa olevia asiakkaita lähestyttäessä tai muistutusmainontana. Jos yrityksellä ei ole omaa sähköpostiosoiterekisteriä, on se kerättävä pyytämällä lupa vastaanottajilta tai ostettava verkkomedialta.

Pahinta, mitä sähköpostimarkkinoija voi tehdä, on spämmätä eli lähettää mainosviestejä ilman vastaanottajan lupaa.

Forrester Researchin tutkimuksen mukaan 77 % vastaanottajista tuhoaa viestin lukematta, mikäli lupaa ei ole kysytty. 16 % avaa viestin ärsyyntyneenä, 3 % suhtautuu välinpitämättömästi ja vain 5 % lukee viestin uteliaana tai peräti innostuneesti.

Sen sijaan jos vastaanottajilta on pyydetty lupa 61 % lukee viestin uteliaana tai innokkaasti, 30 % suhtautuu välinpitämättömästi, 7 % lukee ärsyyntyneenä ja vain 2 % tuhoaa viestin lukematta.

Suomessa sähkopostimainonnan lähettämiseen on aina pyydettävä lupa vastaanottajalta olipa kyse kuluttajasuorasta tai b-to-b-suorasta. Tätä kutsutaan ns. ”opt-in” -menettelyksi. Opt-out-menettely on kyseessä silloin, kun vastaanottajalle lähetetään mainontaa ilman hänen hyväksyntäänsä, ja häneltä vaaditaan jotakin toimenpidettä, jotta hänen ei tarvitsisi ottaa vastaan suoramainontaa.

Suomen lisäksi ainakin Itävalta, Tanska, Italia ja Saksa vaativat Opt-in-menettelyn.

Viestissä on myös kerrottava selkeästi rekisterinhaltija, haltijan osoitetiedot sekä miten vastaanottaja saa tietonsa pois rekisteristä.

Ennen suorakampanjan luovan ratkaisun suunnittelua on syytä tarkistaa, voivatko vastaanottajat avata vain pelkkää tekstiä sisältäviä viestejä vai myös HTML-muotoisen lähetyksen tai peräti animaatiota, ääntä ja videota.

Saat sähköpostisuorakampanjoiden koordinointiin ja tutkimiseen apua omalta yhteyshenkilöltäsi.

Lähde: Forrester Research, US Consumer Reaction to Unsolicited Commercial E-mail versus Permission E-mail, 2001
DoubleClick Email Strategies Workshop, Helsinki 8.2.2002

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta