31.3.2011 | Uutisarkisto

Miten sosiaalinen media vaikuttaa markkinatutkimukseen?

Sosiaalisen median mullistavia vaikutuksia on puntaroitu monilla foorumeilla ja monista näkökulmista. Myös markkinatutkimusmaailmassa seurataan kehitystä suurella kiinnostuksella. Mutta voiko sosiaalisen median vuorovaikutteisilla kanavilla korvata perinteisiä tutkimustyökaluja? Kysymykseen vastaa Dagmarin Insight&Implementation -yksikön Head of Research Teemu Putto.

Advertising Age -lehden verkkosivustolla oli 21. maaliskuuta mielenkiintoinen artikkeli: ”Will Social Media Replace Surveys as a Research Tool?” Jutussa käsiteltiin muun muassa  Procter & Gamblen Joan Lewisin näkemyksiä siitä, miten markkinatutkimusmaailman pitäisi muuttua, ja millaista roolia sosiaalinen media tässä näyttelee.Artikkelin teemoja olivat muun muassa kuluttajan kuuntelemisen tärkeys ja markkinatutkimusten liiallinen kyselylomakekeskeisyys. Mukana oli hyviä ajatuksia, mutta myös paljon kärjistystä.

Kun asiat ovat tarpeellisia, ne eivät katoa.

Historian aikana monen asian olisi pitänyt kuolla sukupuuttoon. Silti radio elää vahvasti, vaikka television piti poistaa se maailmankartalta. Printtimedialla on edelleen tärkeä rooli, vaikka internetin piti tehdä se tarpeettomaksi.

Kuluttajan kuunteleminen ja havainnointi, palautteen kerääminen ja palautteeseen reagointi on ennenkin ollut markkinoinnin ytimessä. Ainakin menestyvillä markkinoijilla. Tietoa on kerätty palautelomakkeiden avulla tai jalkautumalla kuluttajien pariin ostoskeskuksiin, kaduille tai vaikka kulmakuppiloihin.

Sosiaalinen media rikastaa tutkimuskenttää.

Sosiaalinen media avaa paljon uusia mahdollisuuksia. Asioihin voidaan ja pitää reagoida nopeammin. Ongelmat pystytään havaitsemaan ennen kuin ne muodostuvat liian suuriksi. Saamme ideoita siitä, mitä meidän kannattaisi tehdä nyt. Voimme kuunnella signaaleja siitä, mihin suuntaan markkinat kehittyvät.

Sosiaalista mediaa ei pidä vähätellä, mutta ei myöskään liioitella; se ei todellakaan tee kyselytutkimuksia tarpeettomiksi.

Tutkimuksia ei pidä tehdä metodi edellä.

Tutkimusprosessin on lähdettävä liikkeelle siitä, että ensin valitaan sopiva työkalu. Olkoon kyseessä kvantitatiivinen tutkimus tai kvalitatiivinen tutkimus. Yksittäinen tutkimusmenetelmä, tiedonkeruutapa tai sosiaalisen median hyödyntäminen.

Ja jotta voi valita, pitää työkaluja olla enemmän kuin yksi. Jos tutkimusongelma joudutaan sovittamaan olemassa olevaan ratkaisumalliin, kertoo se lähinnä siitä, että tutkimusyritykseltä puuttuu sopiva työkalu – tai taito käyttää sitä.

Ajattele tilanne, jossa ruuvi pitää saada kiinnitettyä seinään. Lähdet ostamaan tätä tarkoitusta varten työkalua.

Skenaario 1: Palaat ilman ensimmäistäkään työkalua

– Lopputulos: Ruuvi ei ole seinässä, puoliso on hieman tyytymätön.
– Kustannus: Kustannuksia ei syntynyt.
– Työn laatu: Tavoitteeseen ei päästy, työn laatu ei ole mitattavissa.

Skenaario 2: Palaat kaupasta mittanauhan kanssa

– Lopputulos: Ruuvi ei ole seinässä, puoliso on selvästi tyytymätön.
– Kustannus: Mittanauhan hinta.
– Työn laatu: Tavoitteeseen ei päästy, työn laatu ei ole mitattavissa.

Skenaario 3: Palaat kaupasta vasaran kanssa

– Lopputulos: Ruuvi on seinässä, mutta puoliso on raivoissaan.
– Kustannus: Vasaran hinta.
– Työn laatu: Työn laatu on surkea. Ruuvi ei pysy seinässä. Seinä on rikki.

Skenaario 4: Palaat kaupasta ruuvimeisselin kanssa

– Lopputulos: Ruuvi on seinässä ja puoliso on tyytyväinen.
– Kustannus: Ruuvimeisselin hinta.
– Työn laatu: Työn laatu on erinomainen – ruuvi on ja pysyy seinässä.

Pahimmillaan väärän tutkimusmenetelmän valinta aiheuttaa enemmän haittaa kuin hyötyä. Huonosti tehty tai epätarkoituksenmukainen tutkimus on vaarallinen ase, jonka avulla saadaan perusteet virheellisten johtopäätösten teolle – ja tämä voi käydä kalliiksi.

Hyvällä tutkijalla on saatavilla useita työkaluja ja taito poimia niiden joukosta oikea ratkaisu oikeaan tilanteeseen. Eri lähestymistavat eivät tulevaisuudessakaan korvaa, vaan täydentävät toisiaan.

Tulosten kertomisesta merkitysten kiteyttämiseen.

Metodikeskeisyydestä on ehdottomasti siirryttävä ratkaisukeskeisyyteen. Se on koko tutkimusalan uskottavuuden kannalta ensiarvoisen tärkeää. Ratkaistaan ongelmat niihin sopivilla työkaluilla, tällöin voimme seisoa tulosten takana. Eikä keskitytä siihen, mitä tulokset olivat – vaan siihen, mitä ne merkitsevät.

Henkilö, joka piiloutuu tutkimusmetodien taakse pystymättä kiteyttämään lopputulemaa ei ole sisäistänyt John Searlen kultaista ajatusta: ”jos et pysty esittämään asiaa selkeästi, et ymmärrä sitä itsekään.”

Tämä pätee. Tutkimustavasta riippumatta.

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta