9.1.2003 | Uutisarkisto

Mitkä tekijät vaikuttavat sähköpostisuoran toimivuuteen?

Dagmarin Internet-kampanjatietopankin mukaan sähköpostisuora on parhaimmillaan johdattanut tuhansia kiinnostuneita tutustumaan tarkemmin mainostajan sanomaan. Alimmillaan reagoineiden määrä on jäänyt tavallisen bannerin klikkausprosentin keskiarvoon eli puolen prosentin tietämille. Markkinointipäällikkö Sanna Eulenberger analysoi sähköpostisuoran menestykseen vaikuttavia tekijöitä.

Sähköpostisuorat toimivat yleensä niin kuluttaja- kuin päättäjäkohdennettuna paremmin kuin perinteinen bannerimainonta. Tarkasti harkittu ja seulottu kohderyhmä sekä henkilökohtainen puhuttelu vaikuttavat tulokseen. Lisäksi sähköpostisuorat ovat vielä toistaiseksi melko vähän käytettyjä, joten ne herättävät vastaanottajissa poikkeuksellista kiinnostusta.

Sähköpostisuoran toimivuuteen vaikuttaa muun muassa se, mitä tapaa lähestymisessä on käytetty: suoraviestejä vastaanottajan sähköpostiin, uutiskirjeitä, viikkotiedotteita, vahtipalveluja tai jotain muuta. Suoraviesti on ollut ylivoimainen silloin, kun tavoitteena on ollut houkutella mahdollisimman moni vastaanottaja klikkaamaan linkkejä.

Tavoitteenasettelu määrää tulosten mittarit – brandinäkyvyys niin kohderyhmässä kuin yleisesti on uutisviesteissä ja viikkokirjeissä moninkertainen verrattuna suoraviesteihin, mikä johtuu huomattavasti suuremmasta vastaanottajien määrästä.

Useat suomalaiset ja kansainväliset sähköpostisuorien tutkimustulokset osoittavat, että vastaanottajien tarkka etukäteisseulonta ja puhutteleva, lyhyt viesti ovat oleellisia viestin toimivuuden kannalta. Sähköpostin luonne, käyttömotiivit ja -tavat, vastaanottajan ajankäytön paineet ja yleinen tietotulva lienevät syinä siihen, että lyhyitä viestejä suositaan. Tuttu, tunnettu ja arvostettu lähettäjä sekä asian ytimekkäästi kertova otsikko houkuttelevat vastaanottajaa avaamaan ja lukemaan viestin. Tarjouksia ja muita etuja ei myöskään ole syytä piilotella.

Visuaalisesti miellyttävä sähköposti herättää huomiota ja saattaa lisätä kiinnostusta. Uusimpia mahdollisuuksia on liikkuvan kuvan ja äänen eli ns. videosähköpostin hyödyntäminen. Videosähköposti on, kuten sähköpostisuora yleensä, toistaiseksi vielä edelläkävijöiden markkinointikanava.

Osa sähköpostin käyttäjistä voi vastaanottaa vain tekstimuotoon laadittuja viestejä, joten erilaisten visualisuutta edistävien tekniikoiden käyttämisessä kannattaa olla tarkkana. Sähköpostin kaatava viesti tai viesti, jota vastaanottaja ei saa auki, ärsyttää ja kääntyy mainostajaa vastaan. Silti verkkomedioille osoitetun pikakyselyn mukaan uutisviestien tilaajista ja sähköpostisuoran hyväksyvistä yleensä korkeintaan 10 prosenttia suosii tekstipohjaista versiota.

Sähköpostisuora mielletään usein olemassa olevan asiakassuhteen hoitamisen ja syventämisen välineeksi ennemmin kuin uusasiakashankintaan sopivaksi. Hyväksytty ja haluttu sähköpostisuora saattaa kuitenkin olla vastaanottajille tärkeä kimmoke niin verkko-ostoksiin kuin perinteiseen shoppailuun. Mainostajille sähköpostisuoran etuja ovat mm. edullisuus ja nopeus.

Aivan ehdoton edellytys menestykselle on se, että sähköpostisuoran vastaanottajat ovat etukäteen antaneet suostumuksensa mainosviestien vastaanottamiseen ja mahdollisesti vielä ilmoittaneet kiinnostuksensa kyseiseen aihealueeseen.

– Markkinoille kaivataan yhä luotettavia, asianmukaisesti kerättyjä sähköpostirekisterejä, toteaa Dagmarin interaktiivisiin medioihin erikoistunut mediasuunnittelija Hertta Saarikangas. Lisäksi mainostajat näyttävät hyödyntävän hämmästyttävän vähän sähköpostimarkkinoinnissaan jo keräämiään kanta-asiakasrekisterejä ja muita tietokantoja. Uskollista asiakasta olisi helppo lähestyä ja saada suhdetta syvennettyä viestimällä myös tätä kautta vaikkapa uusista, asiakkaan elämää helpottavista palveluista, Saarikangas lisää.

Lähteet:
Dagmarin Internet-kampanjoiden tutkimustietopankki
Suoramarkkinointi-instituutti & EKI: Suomalaisten asiantuntijoiden kokemukset ja näkemykset digitaalisten kanavien käytöstä markkinoinnissa (Merisavo, Vesalainen, Raulas 2002)
DoubleClick 2002 Consumer Email Study, October 2002
Admap, October 2002
Artikkeleja Direct Marketing Associationin konferenssista San Franciscossa lokakuussa 2002

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta