Outi Hämäläinen

Outi on asiakkuusjohtaja ja strategi, jonka ominta tonttia on asiakkaiden liiketoimintahaasteiden ratkominen. Inspiraatiota tuovat datan avulla oivaltaminen, kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen ja kaikesta oppiminen. Työpäivän jälkeen vauhdissa pitää arki kolmen futispojan äitinä.

Olennaista on määrittää etukäteen, mitä miltäkin toimenpiteeltä tavoittelemme ja asettaa mittarit sen mukaan. Erityisesti digitoimenpiteissä dataa on saatavilla paljon ja suhteellisen helposti, mikä voi johtaa myös harhaan, mikäli mittareita ei ole asetettu tarkasti etukäteen. Toimenpiteiden mittaaminen ei ole taaksepäin katsovaa asioiden toteamista, vaan jatkuvaa pienten korjausliikkeiden tekemistä, asioiden hiomista ja testaamista eli optimointia.

Erillisimittaukset, kuten kampanjan jälkimittaus, tuo ymmärrystä mainonnan huomaamisesta ja viestien toimivuudesta ja siitä, olemmeko pystyneet puhuttelemaan oikeaa kohderyhmää. Todella arvokasta tietoa, joka ohjaa tekemistä oikeaan suuntaan ja varmistaa, että jo tehdyt ja tulevat markkinointi-investoinnit tuottavat tulosta.

Laajimmillaan puhumme mittaamisessa markkinoinnin johtamisesta, joka pohjautuu vahvaan asiakasymmärrykseen ja jossa toimenpiteiden ROI on tiedossa.

Asiakasymmärrystä kasvattaa tehokkaasti esimerkiksi motiivipohjainen segmentointi. Se avaa laajasti kuluttajien valintamotiiveja ja ostopäätökseen eniten vaikuttavia tekijöitä. Esimerkiksi, kun tiedämme ketkä ovat niitä, jotka tutkivat tuoteselosteiden pienimmätkin yksityiskohdat, tiedämme mitä asioita pakkauksissa kannattaa painottaa. Kaikkein potentiaalisimmat uudet kuluttajat saattavatkin olla esimerkiksi vahvoja perinteisen median seuraajia, jolloin tiedämme missä ja millä viesteillä heidät tavoitamme.

Toimenpiteiden tuottavuuteen, eli ROI:hin pääsemme kiinni esimerkiksi ekonometristen mallinnusten kautta. Jos jonkin mediaryhmän ROI osoittautuu mallinnuksessa pieneksi, sen mukana pitämistä jatkossa kannattaa arvioida uudelleen. Välitön myyntivaikutus ei välttämättä ole medialta tavoiteltu asia, tärkeintä on määritellä kyseiselle medialle relevantit mittarit. Vaikutusta voidaan mitata erikseen tai esimerkiksi testaamalla uusia sisältöjä tai mekaniikkoja. Kun tehty työ näkyy konkreettisina tuloksina, mittaaminen motivoi tekijöitä yhä parempiin tuloksiin.

Kaikki tämä tieto vapauttaa aikaa. Viikkopalavereissa ei tarvitse pohtia loputtomiin intermediavalintoja tai mitkä kaikki tuotelupaukset nostetaan mainontaan. Aikaa jää luovuudelle, uusien tulokulmien kartoittamiselle ja testaamiselle.

Pelkät numerot eivät kerro mitään. Tarvitaan kokemusta, benchmarkeja ja vahvaa yhteistä ymmärrystä suunnasta, jota kohti mennään. Kun tiedetään, ei tarvitse arvata!