Admapin artikkelissa käsitellään mielenkiintoisella tavalla kuluttajien ostoprosessin muutosta shoppailijoista shopsumereiksi; ajasta ja paikasta riippumattomiksi kuluttajiksi, jotka luontevasti hyppäävät sekunnin murto-osassa ostoprosessin eri vaiheesta toiseen. Mobiilin mahdollistaessa tiedonhaun, vertailun ja ostamisen missä tahansa ja milloin tahansa, myös tapa tarkastella ostoprosessia muuttuu. Ostoprosessin eri vaiheita ei voi enää nähdä erilisinä tapahtumina lineaarisella janalla, vaan pikemminkin toisiinsa lomittuvina hetkinä arjessamme.
Artikkeli perustuu kansainvälisen tutkimusyritys Ogilvyn tutkimukseen kuluttajien mobiilin käytöstä kolmella markkinalla: Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja Singaporessa. Singapore toimi tutkimuksessa eräänlaisena tulevaisuuden testilaboratoriona, jossa asuu merkittävä joukko tämän hetken edistyksellisimpiä mobiilikuluttajia, ja joiden käyttäytymisestä voimme ennustaa, mitkä mobiilitrendit tulevat lyömään läpi maailmanlaajuisesti.
Artikkeli lähestyy mobiilimarkkinointia asiakkaan kokeman arvon pohjalta. Sen sijaan, että lähestymme kuluttajia teknologialähtöisesti, on arvokkaampaa pohtia, mitä aitoa lisäarvoa tuotamme kuluttajille. Hintaedun tarjoaminen on usein helpoin vaihtoehto, mutta markkinoijan olisi hyvä miettiä myös muita, ”hienostuneempia” tapoja tuottaa lisäarvoa. Esimerkiksi tarjoamalla kuluttajille inspiroivaa ja eksklusiivisista mobiilisisältöä ja elämää helpottavia palveluja.
Tutkittaessa edelläkävijäkuluttajien käyttäytymistä huomattiin, että kuluttajat hyödyntävät mobiilia jo erittäin monipuolisesti, mutta eivät välttämättä markkinoijan odottamalla tavalla.
Tutkimuksen perusteella nousi esiin kuusi toimivaa ohjetta mobiilikäyttäjien hurmaamiseen:
Muista löydettävyys
Kuluttajat hakevat tietoa ostopäätöstensä tueksi, ja mobiilinetin avulla prosessi jatkuu entistä pidemmälle – vielä varsinaiseen myymälään asti, jos kuluttaja ei paikan päällä löydä haluamaansa tai on epävarma. Googlen mukaan mobiilihakujen määrä ohittaa jo nyt desktop-hakujen määrän viikonloppujen kiireisimpinä shoppailutunteina. Ogilvyn tutkimuksessa mobiilihaku on ehdottomasti yleisimmin käytetty toiminto niin aktiivisten mobiilikäyttäjien kuin satunnaisempienkin surffailijoiden keskuudessa.
Paikkatietopalveluihin muutakin kuin hintaetuja
Paikkatiedon hyödyntäminen elää edelleen murrosvaihetta. Yksinkertaisten check-in-diilien tarjoamisesta ollaan siirtymässä kohti monimutkaisempia ja innovatiivisempia palvelukokemuksia. Ogilvyn tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat huomattavasti kiinnostuneempia lisäarvoa tuottavista palveluista kuin yksinkertaisista tarjouksista ja hintaeduista. Ei siis ole ihme, että pelkkien hintaetujen varaan rakennettujen applikaatioiden käyttö on jäänyt melko vähäiseksi. Paikkatiedon hyödyntämistä ei missään nimessä kannata unohtaa, mutta sen sijaan, että hukutat asiakkaasi diileihin, tarjoa palveluja ja sisältöjä, joista on heille aidosti hyötyä.
Kokemuksen tuottaminen osana muuta palveluvalikkoa
Älypuhelinpenetraation kasvaessa kuluttajat ovat entistä valmiimpia käyttämään monipuolisia ja innostavia palveluja. Kuluttajien tarpeiden ymmärtäminen on keskeistä, kuten missä tahansa palvelukehityksessä. Tutki, kysy, älä oleta. Parhaimmillaan mobiili täydentää verkkokauppaa tai myymäläkokemusta tuoden siihen aidosti kokemusta parantavia lisäelementtejä.
Tee ostokokemuksesta miellyttävä
Kuluttajan vakuuttaminen juuri ennen ostohetkeä on elintärkeää, tapahtui itse ostos fyysisessä myymälässä, verkkokaupassa tai mobiiliapplikaation kautta. Mobiilin kautta ostopaikka on yhä useammin kuluttajan taskussa, ja henkilökohtaisuus tuo aitoa lisäarvoa. Esimerkiksi Best Buy on integroinut reaaliaikaisen asiakaspalvelun mobiilipalveluunsa ja saanut siitä erittäin positiivista palautetta käyttäjiltä. eBay ja Amazon tarjoavat myös mobiilipalveluissaan käyttäjien ja asiantuntijoiden arvioita.
Kannusta suosittelemaan ja jakamaan
Yhä useampi kuluttaja käyttää sosiaalista mediaa shoppailun lomassa jakaakseen vinkkejä ja hakeakseen varmistusta ostopäätökselleen. Enää meidän ei tarvitse tukeutua yhteen makutuomariin, vaan voimme hyödyntää kymmenien, jopa satojen makutuomareiden verkostoa. Tue ja kannusta asiakkaitasi jakamaan inspiroivia kokemuksiaan sekä ostotapahtumaa ennen että sen jälkeen. Ja varaudu reagoimaan myös negatiivisiin palautteisiin, kun tilanne sitä vaatii.
Mittaa, analysoi ja jatkokehitä
Data tuo ymmärrystä. Seuraa palveluidesi käyttöä, muutoksia käyttötilanteissa ja ole valmis tekemään parannuksia. Seuraa myös laitekannan ja teknologioiden kehitystä, mutta älä sokaistu jokaisesta vastaantulevasta uutuudesta. Ole selvillä, mitä muita mobiilipalveluja asiakkaasi käyttävät ja huomioi se omassa tekemisessäsi. Huomioi myös personoinnin mahdollisuudet kuluttajan yksityisyyttä kunnioittaen.
Mobiili muokkaa ostokäyttäytymistä ja toisaalta shoppailu muuttaa mobiilikäyttöä, kun kuluttajat tottuvat hyödyntämään mobiilia laajasti eri ostoprosessin vaiheissa. Loppujen lopuksi kuluttajien tarpeet ovat kuitenkin samat kuin aina ennenkin: ostomoodissa oleva kuluttaja haluaa löytää tietyn myymälän tai tuotteen, saada vastauksen kysymyksiinsä ja lähipiirin vahvistusta ostopäätöksen tueksi. Markkinoijan tulee vastata näihin tarpeisiin ja varmistaa, että oma brändi asemoituu riittävän korkealle kuluttajan mobiilihyllyssä.
Lähde: Admap, joulukuu 2011